汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何才能不踩坑？

汽車之家 去年6月下旬，美國(guó)工業(yè)巨頭通用電氣（GE）被剔除出道瓊斯產(chǎn)業(yè)指數(shù)，引起業(yè)界一片嘩然。在此之前，這家可以追溯到愛迪生的老牌公司已經(jīng)連續(xù)110年入選道瓊斯產(chǎn)業(yè)指數(shù)，取代它的是一家通過APP把C端服務(wù)做到極致的沃爾格林藥店。

這是一個(gè)標(biāo)志性的事件。近幾十年來，我們經(jīng)歷了一場(chǎng)速度驚人的創(chuàng)新革命，數(shù)字化風(fēng)潮裹挾一切，傳統(tǒng)工業(yè)的既往路徑正在被拋棄，汽車產(chǎn)業(yè)也無法獨(dú)善其身。那么這場(chǎng)數(shù)字化變革將如何驅(qū)動(dòng)汽車研發(fā)、生產(chǎn)、渠道到終端的升級(jí)裂變？對(duì)于大型主機(jī)廠、零部件巨頭和經(jīng)銷商而言，又該如何轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存？2019全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)期間，汽車之家與德勤中國(guó)汽車行業(yè)管理咨詢領(lǐng)導(dǎo)合伙人周令坤聊了聊。

       30秒快速了解核心論點(diǎn)：

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要以戰(zhàn)略為引領(lǐng)、客戶為核心、構(gòu)建數(shù)字化分析平臺(tái)、重構(gòu)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系及組織體系。

2、企業(yè)的數(shù)字化旅程無法僅憑自身力量獨(dú)立走完，必須建立起生態(tài)圈和聯(lián)盟關(guān)系。

3、在推進(jìn)數(shù)字化變革過程中，主機(jī)廠和經(jīng)銷商在意愿和方向上各有不同，主機(jī)廠相對(duì)迅速且重視程度高，經(jīng)銷商略顯猶豫不決。

4、衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型的回報(bào)，可采用德勤“1248”定律。

■數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要素與風(fēng)險(xiǎn)

數(shù)字化是伴隨著計(jì)算機(jī)、信息通信等技術(shù)而產(chǎn)生的。在20世紀(jì)90年代首次被提出之后，企業(yè)應(yīng)用是新技術(shù)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。但這一現(xiàn)狀在2010年前后發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)。隨著智能手機(jī)的普及，新技術(shù)在個(gè)人層面的應(yīng)用逐漸領(lǐng)先于企業(yè)。從某種意義來說，企業(yè)所談?wù)摰臄?shù)字化其實(shí)是被數(shù)字化消費(fèi)者所倒逼的能力再塑造。

周令坤拿車聯(lián)網(wǎng)舉了個(gè)例。車聯(lián)網(wǎng)是被數(shù)字化改變最為典型的樣本之一，在沒有數(shù)字化之前，車聯(lián)網(wǎng)尚處于以緊急救援、呼叫中心、車輛診斷等功能為主的安防時(shí)代，只滿足于對(duì)車輛單方面的連接。在數(shù)字化之后，車聯(lián)網(wǎng)開始有了人與車、車與路、車與車的交互。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能成為新興的科技潮流，車聯(lián)網(wǎng)可以通過超級(jí)賬號(hào)系統(tǒng)與個(gè)人生活圈打通，并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)推送和主動(dòng)服務(wù)。

這個(gè)過程中有一個(gè)根本性的變化，那就是新型用戶關(guān)系的出現(xiàn)。這種關(guān)系的特點(diǎn)是用戶從始至終主導(dǎo)整個(gè)過程，技術(shù)的作用則是為了提升用戶體驗(yàn)。而企業(yè)要想在這種新型用戶關(guān)系中贏得好感，保持黏性，進(jìn)而創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，需要在用戶洞察、用戶體驗(yàn)、用戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面有所作為。

周令坤強(qiáng)調(diào)車聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值更多體現(xiàn)在推動(dòng)廠商整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并為將來自動(dòng)駕駛做技術(shù)準(zhǔn)備，同時(shí)通過對(duì)消費(fèi)者的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，讓汽車從賣產(chǎn)品功能變成賣個(gè)性化的增值服務(wù)。那么對(duì)于企業(yè)來說，如何避免文章開頭所述GE的命運(yùn)，又該如何開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型？這可以通過數(shù)字化的四大要素來尋找答案。

『數(shù)字化轉(zhuǎn)型四要素與領(lǐng)先實(shí)踐 來源：德勤』

首先需要數(shù)字化戰(zhàn)略作為引領(lǐng)。數(shù)字化并非只是消費(fèi)端或者企業(yè)端的數(shù)字化。移動(dòng)互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、消費(fèi)模式等外部環(huán)境的變化可能會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生影響，繼而帶來顛覆性的戰(zhàn)略變革。在這個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)常能看見的一個(gè)現(xiàn)象是，公司最高層在制定完戰(zhàn)略后便交由下屬去推動(dòng)執(zhí)行。但周令坤認(rèn)為公司最高層的參與度往往決定了數(shù)字化的成敗。“因?yàn)閿?shù)字化不是簡(jiǎn)單地賦予一個(gè)新的能力，而是可能會(huì)對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)形成沖擊的創(chuàng)新。如果最高層參與度比較低，各個(gè)部門，甚至是最高層本人都不一定能理解和支持。”從另一個(gè)角度來說，數(shù)字化的文化、意識(shí)、思維模式要滲透到組織肌體，也需要最高層的身體力行。

其次應(yīng)該以客戶體驗(yàn)為核心。汽車行業(yè)正從依靠“產(chǎn)品+技術(shù)”推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展向“以客戶體驗(yàn)為中心”的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)型，需要重新構(gòu)建數(shù)字化客戶、數(shù)字化渠道和創(chuàng)新的銷售模式。在這方面，從一開始就在全方位實(shí)施數(shù)字化的初創(chuàng)車企有著明顯的優(yōu)勢(shì)。他們?cè)趧?chuàng)建之初便建立起了覆蓋用戶全生命周期的數(shù)字化服務(wù)鏈條。例如以廠商自營(yíng)App為流量入口，從鎖定意向用戶，到興趣階段的選車、看車，確定下單、對(duì)比金融方案、物流跟蹤、交車、上牌，以及售后、二手車、充電服務(wù)等，消費(fèi)者的全流程交互行為都停留在廠商的數(shù)據(jù)雷達(dá)范圍中。

這套數(shù)字化銷售體系，不僅改變了傳統(tǒng)OEM的營(yíng)銷方式、零售流程和服務(wù)流程，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，平臺(tái)上沉淀的大量數(shù)據(jù)能夠反哺企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)體系的優(yōu)化，讓主機(jī)廠擁有對(duì)客戶體驗(yàn)更高的掌控力和全局化的數(shù)據(jù)觀。

『傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字化企業(yè)差別 來源：德勤』

再次需要構(gòu)建數(shù)字化分析平臺(tái)。第一步是將業(yè)務(wù)信息數(shù)字化，打破部門藩籬，構(gòu)建數(shù)字化分析的基礎(chǔ)，第二步要實(shí)現(xiàn)有效數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化、生態(tài)化，通過數(shù)據(jù)洞察反哺業(yè)務(wù)，這也是大家常說的數(shù)字貨幣化，或者數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘。

最后還需要重構(gòu)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系和組織體系。汽車行業(yè)里的C2M模式就是典型的數(shù)字化重構(gòu)業(yè)務(wù)，但這一地帶也蘊(yùn)藏著潛在風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字化的影響可能是多方面的、顛覆性的，將對(duì)各級(jí)組織架構(gòu)產(chǎn)生激烈影響，若不能未雨綢繆，將使組織產(chǎn)生持續(xù)動(dòng)蕩，高層若不能關(guān)注把控整個(gè)轉(zhuǎn)型過程，各級(jí)組織配合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性和協(xié)同性將大打折扣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型便難以成功。此外，也有一些企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)新技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用，未能根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行階段性規(guī)劃，造成超前技術(shù)布局帶來巨大成本壓力。

總之，數(shù)字化需要圍繞解決業(yè)務(wù)問題為核心，重要的不是信息化時(shí)代流程的暢通與可預(yù)見性，而是創(chuàng)造性地開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式。不再僅僅存在于傳統(tǒng)企業(yè)的IT部門，而是生根在企業(yè)生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、人才等各個(gè)環(huán)節(jié)，需要企業(yè)上至管理層，下至普通員工，像顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的科技企業(yè)那樣思考。

不過，周令坤也指出企業(yè)的數(shù)字化旅程無法僅憑自身力量獨(dú)立走完，必須建立起生態(tài)圈和聯(lián)盟關(guān)系。企業(yè)在轉(zhuǎn)型當(dāng)中最重要的一個(gè)能力導(dǎo)入就是生態(tài)創(chuàng)新能力，如基于移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，引入數(shù)字化生態(tài)合作打造創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。在這個(gè)生態(tài)中除了原有的利益相關(guān)者，也需要各種各樣的新面孔，比如與用戶洞察、體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的企業(yè)、領(lǐng)先科技公司、以及掌握數(shù)字化核心的專業(yè)團(tuán)隊(duì)等。

『德勤中國(guó)汽車行業(yè)管理咨詢領(lǐng)導(dǎo)合伙人周令坤』

■主機(jī)廠 Vs. 經(jīng)銷商

汽車行業(yè)數(shù)字化一個(gè)很重要的場(chǎng)景就是4S店。用戶搜索、瀏覽汽車資訊的方式、支付的方式以及進(jìn)入線下店被識(shí)別出來的方式——這一切將變得更加數(shù)字化。當(dāng)今天主機(jī)廠都在迅速占領(lǐng)數(shù)字化世界，相比之下，大多數(shù)經(jīng)銷商依然在推進(jìn)數(shù)字化變革過程中猶豫不決。

周令坤觀察到，在轉(zhuǎn)型意愿上，主機(jī)廠顯得更加徹底，但也一定程度低估了數(shù)據(jù)整合和業(yè)務(wù)協(xié)同的難度。經(jīng)銷商集團(tuán)則普遍對(duì)數(shù)字化抱有矛盾心態(tài)，一方面寄希望于通過系統(tǒng)性的數(shù)字化工具提升其零售效率，但另一方面其現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和盈利模式都很難支持對(duì)于數(shù)字化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的資本投入和深度嘗試。

在轉(zhuǎn)型方向上，經(jīng)銷商集團(tuán)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型是漸進(jìn)式的。目前，全國(guó)大中型經(jīng)銷商集團(tuán)都對(duì)門店數(shù)字化進(jìn)行了大規(guī)模投資或在內(nèi)部孵化出一系列數(shù)字化營(yíng)銷工具，增強(qiáng)其自身的線上集客能力。在體驗(yàn)端，提供VR/AR 360度全景展示、虛擬試乘試駕，再到后臺(tái)系統(tǒng)的數(shù)字化管理，其最終目的都是在于提升零售效率。一些豪車品牌經(jīng)銷商，還會(huì)增設(shè)生物傳感器、RFID標(biāo)簽、攝像頭等硬件設(shè)備和分析工具，實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者的店內(nèi)動(dòng)線，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者洞察，幫助線下銷售人員更好地感知和理解顧客需求，制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，提升各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率。

同為零售端，主機(jī)廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型則主要為了支持其零售模式創(chuàng)新。例如建立自有數(shù)據(jù)流量平臺(tái)，推動(dòng)跨渠道的數(shù)據(jù)共享和流通，借助外部工具提升其數(shù)字化分析能力。以試水新零售的主機(jī)廠為例，這些車企在數(shù)字化上的共同嘗試在于提升線上和線下運(yùn)營(yíng)體系的數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)融合程度，使前端的電商、App同后端的ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)相對(duì)接，讓用戶無論從哪個(gè)渠道和階段進(jìn)入，主機(jī)廠都能自動(dòng)追溯歷史行為和跟蹤后續(xù)信息。

如何評(píng)價(jià)主機(jī)廠和經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效？周令坤認(rèn)為主機(jī)廠數(shù)字化的步伐雖然有快有慢，但大體尚處于早期階段，因此很難預(yù)測(cè)誰將成為領(lǐng)先者。目前，大多數(shù)主機(jī)廠都已經(jīng)推出了數(shù)字化戰(zhàn)略，而且?guī)缀醵际羌瘓F(tuán)最高層面在身體力行地向前推動(dòng)，這無疑是一個(gè)積極的信號(hào)。

但經(jīng)銷商則顯得有點(diǎn)被動(dòng)甚至節(jié)奏落后。一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司在滲透分銷領(lǐng)域；另一方面，整車公司在拓展線上的零售，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始直接與整車公司對(duì)接。周令坤援引《2019德勤全球汽車消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》的一項(xiàng)數(shù)據(jù)稱，“有40%的消費(fèi)者對(duì)跳過4S店直接從整車廠購(gòu)車'很感興趣'，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，經(jīng)銷商理應(yīng)更有緊迫性和壓力，如果不能成為用戶數(shù)字化生活的一部分，經(jīng)銷商很容易被替代掉。”

『消費(fèi)者跳過4S店的購(gòu)車意愿 數(shù)據(jù)來源：德勤』

■如何衡量回報(bào)？

在數(shù)字化變革中，絕大多數(shù)參與者仍是傳統(tǒng)企業(yè)。對(duì)于他們來說，誰也不愿意冒著丟掉手里籌碼的風(fēng)險(xiǎn)去贏得未來牌桌上的一個(gè)位置。因此，從智能網(wǎng)聯(lián)、移動(dòng)出行等創(chuàng)新業(yè)務(wù)開始數(shù)字化試點(diǎn)，構(gòu)成了目前的主流操作方式，在組織、成本、時(shí)間、效率和效果等方面經(jīng)濟(jì)性更佳。

當(dāng)然，也有一些運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，為了獲得用戶和粉絲的滿意度，在投入上不計(jì)成本。但是維護(hù)線上粉絲與線下車主的成本有著天壤之別，如何在流量健康、客戶滿意度與公司經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性三者之間把握平衡，成為這類企業(yè)的難點(diǎn)。

不管是哪種操作方式，作為經(jīng)營(yíng)主體，都無法回避對(duì)可量化回報(bào)的計(jì)算。周令坤為我們介紹了德勤的“1248”定律。在做一個(gè)賣一個(gè)的傳統(tǒng)“產(chǎn)品導(dǎo)向”模式下，市值是1:1；能夠低成本復(fù)制的“軟件和知識(shí)產(chǎn)權(quán)”模式下，市值是1:2；“服務(wù)導(dǎo)向”模式下，市值能做到1:4；如果是平臺(tái)類的“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化模式”，市值則可達(dá)到1:8。簡(jiǎn)單來說，數(shù)字化的回報(bào)取決于業(yè)務(wù)模式和特征。以移動(dòng)出行為例，今天的投入在未來能獲得多少回報(bào)，取決于到底是做出行平臺(tái)，還是僅僅提供車輛的運(yùn)力。

『數(shù)字化價(jià)值回報(bào) 來源：德勤』

管理學(xué)巨著《市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者法則》闡述了這樣一種觀點(diǎn)，企業(yè)必須在運(yùn)營(yíng)卓越、產(chǎn)品領(lǐng)先和親近用戶之間做出抉擇。一家公司必須在一種方面表現(xiàn)優(yōu)異，在另外兩個(gè)方面達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能夠在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置，而親近用戶永遠(yuǎn)是首要的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

用戶恰好是汽車行業(yè)在面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)最為棘手的難題。但在不遠(yuǎn)的將來，用戶關(guān)系將變成一種新型的商品，如果不能快速地彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，未來將變得撲朔迷離。

畢竟，未來一定不在今天的延長(zhǎng)線上。（文/汽車之家 趙晶）