市場表現不佳 合資品牌再遇向上難題

人民網-中國汽車報 品牌向上不單單是自主品牌的追求，也是眾多合資品牌面臨的重大課題。從目前汽車市場車型銷量比例上分析，轎車仍是國內汽車市場的重頭戲。該領域競爭的激烈程度可想而知，除了自主品牌與合資品牌的較量外，定位更加平民化的合資品牌，也試圖通過錯位競爭擴大現有市場份額，甚至搶奪豪華品牌的市場空間。正因如此，合資品牌的B＋與C級車逐漸涌入市場，試圖在消費升級的大潮中分一杯羹。然而，市場表現卻并沒有按車企預想的劇情發(fā)展。

品牌向上難度頗大

從今年前6個月的銷量來看，東風雪鐵龍的B＋級車型C6、長安福特金牛座以及東風日產西瑪的總銷量分別為929輛、1333輛和4輛，市場銷量可謂慘淡至極。值得一提的是，同樣隸屬東風日產品牌的全新天籟，今年前6個月銷量高達37127輛，可見同屬東風日產旗下的全新天籟顯然比西瑪更爭氣。

反觀高端品牌更占優(yōu)勢的C級車領域，如凱迪拉克XTS，前6個月累計銷量達到34397輛，可見合資品牌與高端品牌在C級車市場上的差距。值得一提的是，今年B級和C級車整體市場份額較去年同期均有一定幅度的增長，在此背景下雪鐵龍C6、豐田皇冠和大眾輝昂銷量，均較去年同期明顯下滑，且平均降幅超過50％。

需要說明的是，東風雪鐵龍C6、長安福特金牛座和上汽大眾輝昂，都稱得上是“中國特供車”。推出它們的目的，一方面在于越級搶占市場份額，另一方面則是借“旗艦轎車”之名提升自身品牌“形象”。不過尷尬的銷量，想必實際功效相當“佛系”。

“C級車市場主要是存量之爭，主流合資企業(yè)嘗試C級車尚無成功先例，長安福特金牛座以及一汽豐田耕耘多年的皇冠等非豪華品牌C級車，仍處于C級車市場邊緣。”對于合資品牌C級車的市場表現，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為，品牌與定位是C級車市場突圍的關鍵。

遭遇上下“夾擊”

合資品牌遭遇上下“夾擊”的窘況，在近兩年顯得尤為明顯。從2016年開始，合資品牌不得不以降價的方式保住銷量，由此引發(fā)了一場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)。合資品牌向下壓低老款車型價格的同時，為了追求更高的利潤，紛紛大舉進軍高端車型，旗艦產品、高端產品不斷涌現，一度成為潮流。

表面上看，合資品牌在中國汽車市場仍占據最大的市場份額，但是對比縱向數據可以發(fā)現，面對高端品牌車型價格的不斷下探以及自主品牌的向上突破，合資品牌的市場份額正逐漸被蠶食。

尋找新的增長點，發(fā)現一片新藍海，是每一家合資車企尋求的目標，考慮到長遠的企業(yè)發(fā)展和品牌形象，推出高端產品和填補SUV市場空白是合資車企不約而同的決策，也是對高端品牌的低價策略，自主品牌借SUV大幅增長的兩方圍剿進行正面突圍。

上汽大眾和上汽通用就是比較典型的例子，這兩家車企不斷向外界傳遞品牌向上的信息，前者通過推出首款C級車輝昂，以強大的產品力欲與高端品牌直接競爭，而后者則將全系產品進行向上升級，率先推出旗艦車型，并且忍痛砍掉低價但擁有相當市場份額的凱越，以實現全系產品高端化。長安福特也試圖通過推出重量級旗艦車型金牛座，將產品價格體系推上更高臺階。

近年來，高端品牌通過本土化車型大面積投放，實現了價格的大幅下探，也對向上沖擊的合資品牌形成了巨大沖擊。奧迪、寶馬、奔馳在中國市場的成功，使越來越多的跨國車企深知，本土化生產是實現銷量突破的重要途徑。因此，無論是穩(wěn)居第一陣營的奧迪、寶馬、奔馳，還是以捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等為代表的第二梯隊高端品牌，都在加速其在華新車布局和本土化進程，并通過價格下探來吸引更多消費者。

隨著本土化進程的加速，高端品牌的產品計劃愈發(fā)密集。其中，很早就已大幅實現本土化生產的高端品牌，如奧迪、奔馳、寶馬等，已經通過本土化實現成本與價格的大幅下降，從而進一步擴大銷量。目前，以其為代表的高端品牌銷量已經占到了中國汽車市場高端品牌銷量的五成左右。

與此同時，高端品牌的消費門檻正在逐漸下移，產品整體價格大幅下探。如雷克薩斯ES，起步價格雖然在30萬元左右，但市場售價已經下探至26.8萬元左右，幾乎與邁騰、帕薩特這樣的B級車高配車型的價格相當。

合資品牌C級車除了要面對同級別高端品牌入門產品的壓力，同時也要面臨B級、B＋級別車型的攻勢。同時，隨著自主品牌近年來高端化逐漸收獲實效，合資品牌C級車在“上攻下壓”的壓迫下，處境自然“壓力山大”，其向上沖擊的道路難以順遂。

C級車生存空間不容樂觀

有分析人士指出，價格更低、尺寸不減、配置齊全的合資品牌C級車，沒有獲得車企期待的市場認同，主要在于產品定位與市場認知不對位。在30萬元以上的市場，消費者對于轎車的需求除了理性層面，更集中于感性層面。尺寸、配置、動力等參數不再是購買的關鍵因素；品牌、設計、質感等無法量化的因素開始發(fā)揮更重要的作用。面對這樣的消費需求，合資品牌暫時還無法滿足。偏向中低端的品牌形象，與C級轎車中隱喻的豪華、從容、氣場等層面的感知存在差距，消費者難免會對其產生“高不成低不就”的認知。尷尬的定位，容易使合資品牌C級車被消費者邊緣化。

目前，轎車不再是消費者的惟一選擇。當消費者以價格作為衡量標準時，在合資品牌C級車同價位內，可選擇的SUV與MPV產品較多，也造成對其市場的分流。尤其當消費者對車輛空間有額外要求時，現有的SUV與MPV產品顯然更具誘惑力。在消費者的觀念中，一輛不擅長載物、品牌又不夠“硬”的轎車，自身價值似乎并不突出，其僅有的性價比優(yōu)勢也可能被消費者忽視。

一位業(yè)內人士指出，合資品牌C級車若要求得生存，需要在實際終端售價侵入高端品牌B級車的區(qū)間，降低身份以展開錯位競爭；或者推出更為入門的版本，擴大性價比優(yōu)勢。以現有的市場消費習慣來看，即使運用上述舉措，也不能保證車輛銷路能夠打開。合資品牌C級車在夾縫中求生存的狀態(tài)將持續(xù)上演。

既然在C級車市場難有作為，不少合資品牌則將目光轉向了新能源汽車。一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠表示，相比搶奪處在“夾層”中的B＋與C級車市場，改變戰(zhàn)略重心，加速發(fā)力新能源汽車，對提升自身品牌未來的市場份額或許會更加明顯。（韓冬）