“百萬輛”何以成為長安福特難以逾越的門檻

在2016年以95.7萬輛的成績“臨門射偏”后，長安福特的銷量便一路下滑；今年上半年，長安福特累計銷量為22.8萬輛，同比大降38.9%，跌落至近年來的谷底。如此一來，長安福特的“年銷突破百萬輛”夢想已然破碎并距離這一目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。

當(dāng)下，在云譎波詭的汽車市場上，討論汽車企業(yè)的“百萬輛”是一個既有挑戰(zhàn)，又頗具刺激的話題。

在對汽車市場、明星企業(yè)的觀察中，人們不難發(fā)現(xiàn)，“百萬輛”猶如一道門檻，有人過去就過去了，并從此躍上一個新的臺階，辟出一片新天地，代表性企業(yè)有上汽通用五菱、一汽-大眾等；“百萬輛”還如同一塊試金石，過不去或者勉強(qiáng)“過去”的，終究還是要退回來，甚至兵敗如山倒，這樣的企業(yè)如長安福特、北京現(xiàn)代……正所謂：“百萬輛”如此多嬌，引無數(shù)企業(yè)競折腰。

今天，就讓我們聚焦在長安福特是怎樣夢碎“百萬輛”的，以及還能不能再次沖擊其“百萬輛”目標(biāo)。

在汽車產(chǎn)業(yè)中，“大規(guī)模”能帶來成本、資金、技術(shù)乃至傳播與營銷等諸多方面的優(yōu)勢，“年銷百萬”則經(jīng)常被拿來作為衡量一個汽車企業(yè)規(guī)模的標(biāo)尺。長安福特就有一個“年銷突破百萬輛”夢想，而這一夢想已然破碎并距離這一目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)：

在2016年以95.7萬輛的成績“臨門射偏”后，長安福特的銷量便一路下滑；今年上半年，長安福特累計銷量為22.8萬輛，同比大降38.9%，跌落至近年來的谷底。

屋漏偏逢連夜雨，上周五，受高田氣囊案波及，長安福特不得不召回33萬余輛蒙迪歐致勝，該數(shù)額是其今年長安福特所有車型上半年總銷量的1.48倍，這也使得長安福特的利潤與品牌同時受到?jīng)_擊。

產(chǎn)品老化 “爆款”難求

新麻煩不斷，老問題也沒能妥善解決。產(chǎn)品周期長、車型更新緩慢、產(chǎn)品線老化等幾乎成了長安福特的“固定標(biāo)簽”。

細(xì)數(shù)長安福特旗下現(xiàn)役車型，轎車陣營的第五代蒙迪歐自2013年8月上市以來已有5年，在經(jīng)歷了諸多小改動后，其外觀、配置等相比主流需求已明顯落后；曾經(jīng)的銷量冠軍——福克斯在相隔8年之后終于要迎來換代，但其銷量在A級車市場中已跌至隊尾，上升之路困難重重；一度有過較好市場表現(xiàn)，且相對年輕的福睿斯也開始進(jìn)入產(chǎn)品末期，即將上市的新款車型得到的評價也多為“變化不大”；作為長安福特旗艦車型的金牛座，在經(jīng)銷商高額優(yōu)惠促銷的情況下銷量持續(xù)低迷，第二季度月均銷量僅500輛出頭；在SUV陣營中，銳界、翼博、翼虎等也紛紛進(jìn)入產(chǎn)品末期，其中最“年輕”的銳界也已服役4年之久。

在中汽協(xié)秘書長助理許海東看來，除了產(chǎn)品老化以外，沒有“拳頭產(chǎn)品”是長安福特目前面臨的困境之一。他表示，“百萬輛”體現(xiàn)的是一個汽車制造廠的綜合實力，不同系別的車型都要分別發(fā)力，在轎車、SUV兩個序列里，從B級車、A級車方面都要打造在市場上有影響力的相對爆款的產(chǎn)品，才能支撐向100萬輛目標(biāo)的發(fā)展。

今年以來，一直被長安福特大力宣傳的就是?？怂古c銳界將在下半年迎來換代。新鮮血液的流入對于長安福特來說的確是一個重大利好，但在長安福特2018年銷量已然“崩盤”的情況下，想憑借兩款新車帶節(jié)奏“翻盤”，難度可想而知。

品牌短板 再遇貿(mào)易戰(zhàn)

除產(chǎn)品方面的短板，尚待提升的品牌力也是長安福特在沖擊百萬銷量過程中無法回避的挑戰(zhàn)。

今年年初，福特曾公布戰(zhàn)略調(diào)整，其中包括“全新?？怂乖谌蚍秶鷥?nèi)將僅由長安福特在中國生產(chǎn)，并反出口到世界各地”——此舉本來是一招“妙棋”，既能使國內(nèi)略顯冗余的產(chǎn)能得到有效利用，又能以“反出口”之名提升品牌價值。但是人算不如天算，隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)日趨激烈，該計劃的未來充滿極大的不確定性。

至于寄望于提升福特品牌形象、目前以純進(jìn)口形式在華銷售的福特旗下林肯品牌，在關(guān)稅上調(diào)的情況下已成為消費者“遠(yuǎn)觀”的對象，銷量增長一路向下。如近期有換車打算的任先生向經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，豪華品牌中唯獨沒有把林肯列入考慮范圍。

對此，資深汽車人趙巖認(rèn)為，“福特(在華)前景沒有德系好，尤其面臨貿(mào)易戰(zhàn)，福特受到什么樣的影響就很難說，畢竟在國內(nèi)的企業(yè)多少會考慮到政治背景，當(dāng)然這不是唯一的……”許海東也表示：“福特系列整個在華戰(zhàn)略都要進(jìn)行調(diào)整，從產(chǎn)品布局和營銷體系布局都要做很大的改變，長安福特才可能再去沖擊100萬輛的目標(biāo)。”

時不我待 錯失良機(jī)

同為“美系”車，如果做一個簡單的對比，或許更能知道長安福特為何夢碎“百萬輛”。

1997年，福特與通用同時開始角逐中國市場，在惜敗于老對手而未能牽手上汽后，只得退而求其次：成立江鈴福特，以商用車開局。2001年，長安福特成立，初期依次引入小型轎車(A0級)——嘉年華與中高級轎車(B級)——蒙迪歐兩款車型，被外界評論為：“天上一腳，地下一腳” ……直到2005年才引入較為暢銷的緊湊型轎車(A級)?？怂埂?/p>

反觀老對手通用，在別克品牌下先后推出中高級轎車(B級)、大型MPV和小型轎車(A0級)，到2001年經(jīng)歷了4年摸索之后，重新調(diào)整經(jīng)銷商關(guān)系、梳理產(chǎn)品線，積極導(dǎo)入雪佛蘭品牌，旗下多品牌、眾車型相繼創(chuàng)下佳績。尤其值得稱道的是，在福特?？怂箛a(chǎn)化的當(dāng)年，通用旗下高檔車——凱迪拉克CTS正式國產(chǎn)上市。

2008年，金融危機(jī)席卷全球，美國汽車三巨頭遭受重創(chuàng)，其中福特通過及時“瘦身”得以存活，通用則落魄潦倒，不得求助于美國政府。但在中國市場，則是完全不同的一番景象：2008-2010年，上汽通用銷量實現(xiàn)了“三級跳”，從45.86萬輛到72.76萬輛，再到103.90萬輛，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中輕松突破了百萬門檻，體量也成為國內(nèi)頂尖，甚至能反哺通用助其恢復(fù)元氣；長安福特方面則僅有15.61萬輛、23.07萬輛、40.84萬輛，雙方體量差距逐漸拉開。如今，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與規(guī)模效應(yīng)的雙重作用下，上汽通用已是坐擁三大品牌數(shù)十款產(chǎn)品，年銷量200萬輛以上的“大塊頭”，長安福特卻一直邁不過“百萬”門檻，今年也有可能達(dá)不到“半百”，兩家企業(yè)已是云泥之別。

今年北京車展媒體日當(dāng)天(4月25日)，經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道獨家披露了奔馳銷售公司前高級執(zhí)行副總裁李宏鵬已加盟福特汽車，并即將出任新銷售公司CEO職務(wù)的消息。隨后，福特汽車和長安汽車——聯(lián)合宣布，李宏鵬先生和曹振宇先生將分別出任全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁和執(zhí)行副總裁。強(qiáng)調(diào)“此次任命，通過任用本土人士出任高管，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，再次彰顯了福特‘在中國，為中國’的戰(zhàn)略”。

現(xiàn)在，中國汽車市場已經(jīng)告別持續(xù)多年的高速增長，合資企業(yè)混戰(zhàn)的同時也遭遇到自主品牌企業(yè)前所未有的挑戰(zhàn)，長城、吉利等企業(yè)已經(jīng)先后越過“百萬輛”大關(guān)……至于長安福特能否在較短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)被動局面，迅速“重回賽道”，再次沖擊“百萬輛”目標(biāo)，還是讓我們拭目以待。（張羽）