海馬汽車上半年銷量下滑42% 業(yè)內(nèi)稱年內(nèi)扭虧“概率不大”

在2017年大幅度虧損的海馬企業(yè)在今年年中仍沒有改善。7月5日，海馬汽車集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海馬汽車”，000572.SZ）發(fā)布了6月份銷量快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，1-6 月份，其累計(jì)產(chǎn)量為36799輛，同比減少47.46%；而在銷量上，1-6月份共計(jì)售出41401輛，同比下滑42.31%。海馬汽車“聚焦”的SUV，前6月銷量為23889輛，同比下滑44.78%；基本型乘用車，前六月共銷售15279輛同比下滑37.03%；MPV銷量為2228輛，同比下滑-47.40%，產(chǎn)品出現(xiàn)了全線大跌。

而從6月當(dāng)月的產(chǎn)銷量走勢(shì)來看，海馬汽車的下滑趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)月，其產(chǎn)量同比下滑58.12%；銷量同比下滑33.95%。根據(jù)2018年4月海馬公布的一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)業(yè)收入為16.18億元人民幣，較上年同期大幅減少50.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-8638萬(wàn)元；而上年同期為5047萬(wàn)元，凈利潤(rùn)大跌271%。而2017年海馬汽車凈利潤(rùn)虧損高達(dá)9.94億元，同比大跌超500%。2017年是海馬汽車自2010年以來，業(yè)績(jī)首次由盈轉(zhuǎn)虧。當(dāng)年，海馬總銷量?jī)H為14.6萬(wàn)輛，同比下滑明顯。“從北京、天津市場(chǎng)來看，海馬銷量一直呈下滑趨勢(shì)。”彩車頻道創(chuàng)始人、汽車分析師王洪全稱，今年，王洪全還曾走訪南方某省一家海馬經(jīng)銷店，“其算規(guī)模比較大的店，年銷量600臺(tái)左右，主要集中在福美來、S5。當(dāng)天到訪客戶人數(shù)不多，而旁邊的榮威店倒是人來人往。”而在業(yè)績(jī)上，如果繼續(xù)按照目前的趨勢(shì)下跌下去，今年海馬汽車的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不會(huì)比去年好，扭虧概率不大，虧損甚至還可能擴(kuò)大化。“下半年的表現(xiàn)將十分關(guān)鍵。”一位證券分析師對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

此前的2016年，海馬汽車曾憑借爆款SUV車型S5，吸引了大量人氣，并扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)，這款車在當(dāng)年還曾創(chuàng)下過年銷量突破十萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)。即使在2016年12月，海馬S5當(dāng)月銷量破萬(wàn)，在SUV銷量中排名第38位，在整體銷量上，海馬的表現(xiàn)也并非那么慘淡。短短一年時(shí)間中，是什么令海馬汽車原本上升的銷量陡然劃出一個(gè)下滑的曲線，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上大幅度虧損，目前都未出現(xiàn)止損的跡象？

產(chǎn)品老化是核心

對(duì)于2017年全年業(yè)績(jī)下滑的原因，海馬汽車的官方說法是：除外部環(huán)境因素外，近年來，海馬汽車正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期，資金投放、重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施皆有調(diào)整，產(chǎn)品成本上漲，毛利下降，進(jìn)而影響整體業(yè)績(jī)。但在業(yè)界看來，海馬的失意，源于在整體投入和成長(zhǎng)上的“慢半拍”。

海馬曾效仿長(zhǎng)城，推“聚焦戰(zhàn)略”，試圖全力進(jìn)攻SUV市場(chǎng)來獲取市場(chǎng)，但由于產(chǎn)品等各方面均不敵對(duì)手，競(jìng)品更新速度快，最終的效果并不明顯。目前，在SUV紅利逐步消釋、競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，整體業(yè)績(jī)都呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“近年來，在國(guó)內(nèi)車市銷量增長(zhǎng)放緩的情況下，上汽、吉利、傳祺、長(zhǎng)安等一系列性價(jià)比非常高的SUV產(chǎn)品的加速推出，即使是最早深耕SUV市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車也壓力山大。”

此后，海馬汽車除S5外并未出現(xiàn)第二款熱銷的車型，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力十分有限，無(wú)法形成合力，也無(wú)力將品牌借機(jī)增值，打開市場(chǎng)。而此前海馬的一些產(chǎn)品在更新?lián)Q代的時(shí)候，在設(shè)計(jì)和技術(shù)上也沒有跟上對(duì)手，市場(chǎng)潰敗。在公司經(jīng)營(yíng)上，更為重要的是，聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施，造成了大量資產(chǎn)減值。海馬汽車在公告中稱，“實(shí)施資源聚焦、產(chǎn)品聚焦，對(duì)部分產(chǎn)品或在研項(xiàng)目實(shí)施退市或停止研發(fā)等，涉及的相關(guān)資產(chǎn)或研發(fā)支出予以減值或費(fèi)用化。”

由此，在2017年海馬汽車暴露了自己產(chǎn)品單薄競(jìng)爭(zhēng)力的窘境。“目前，只有S5和福美來銷量尚可，其余則乏善可陳。”一位業(yè)內(nèi)人士如此表示。而在技術(shù)上，海馬汽車也沒有足夠的儲(chǔ)備可使用。“在車型上，除獲得轎車的許可證之外，并沒有來自一汽的技術(shù)支持。”一位接近海馬汽車的業(yè)內(nèi)人士如此表示。在自主品牌不斷增加產(chǎn)品配置以及智能科技，來提升產(chǎn)品力的時(shí)候，海馬汽車表現(xiàn)得有些止步不前。在外形設(shè)計(jì)和曾經(jīng)值得炫耀的動(dòng)力總成上，也沒有取得突破性進(jìn)展。“海馬的渠道較亂，這也是經(jīng)銷商寒心的原因之一。”據(jù)一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，2017年，為追求銷量業(yè)績(jī)，海馬曾給易鑫金融電商渠道提供數(shù)千臺(tái)V70特價(jià)車型，價(jià)格是經(jīng)銷商提車價(jià)格的6折左右。這令經(jīng)銷商感覺到了價(jià)格上的沖擊，也讓原本就寡淡的市場(chǎng)更為窘迫。而兩大基地的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)效力，也沒有充分發(fā)揮。目前，在生產(chǎn)層面，海南基地的優(yōu)勢(shì)也乏善可陳。“身處海南，經(jīng)濟(jì)水平、汽車消費(fèi)能力、流通體系，均不完全，而供應(yīng)鏈和人才儲(chǔ)備也不具有吸引力。”全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)如此表示。從2016年開始，海馬汽車逐步將海馬汽車的總部搬遷至鄭州，逐步削弱了海南海馬的功能定位，而強(qiáng)化鄭州海馬的體系。

突圍難度變大

對(duì)于未來如何走出困局，海馬汽車的策略基本上是聚焦于SUV和新能源汽車。最近，海馬汽車宣布了全面淘汰燃油車的時(shí)間表，其將在2025年前停止銷售燃油車。目前，海馬新能源在產(chǎn)4款純電動(dòng)汽車產(chǎn)品，即A00級(jí)純電動(dòng)轎車海馬愛尚EV、A級(jí)純電動(dòng)三廂轎車海馬@3、純電動(dòng)MPV普力馬EV以及純電動(dòng)物流車海馬榮達(dá)EV。未來兩年，海馬還將有插電式混合動(dòng)力、400km續(xù)航電動(dòng)汽車投放市場(chǎng)，產(chǎn)品會(huì)覆蓋轎車、MPV、SUV及小型經(jīng)濟(jì)出行市場(chǎng)。

目前，海馬汽車旗下新能源產(chǎn)品有愛尚EV以及@3兩款產(chǎn)品，但續(xù)航里程均在200KM水平。而事實(shí)上，比亞迪、吉利、廣汽、上汽、北汽等均已推出續(xù)航里程超過400km的純電動(dòng)車產(chǎn)品。此外，利用地緣優(yōu)勢(shì)，在新能源領(lǐng)域有所斬獲，也是海馬值得做的事。資深汽車分析師鐘師在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)稱，靠轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源實(shí)現(xiàn)化麗轉(zhuǎn)身，并不容易。海馬或可利用兩大基地所處的地域優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，在電動(dòng)車的銷量上，有所作為。目前，海馬汽車通過與小鵬汽車、科力遠(yuǎn)等公司戰(zhàn)略合作，在智能網(wǎng)聯(lián)、新能源等方面的競(jìng)爭(zhēng)能力正在快速提升。

在SUV層面，崔東樹稱，雖然SUV暴漲的時(shí)代已經(jīng)過去，但海馬仍可針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并在營(yíng)銷上持續(xù)打年輕牌。由于目前一直將重心由海南向鄭州基地不斷轉(zhuǎn)移。當(dāng)下，鄭州基地主打強(qiáng)動(dòng)力SUV海馬S5；?？诨刂鞔蜣I車品類福美來。在崔東樹看來，A級(jí)車市場(chǎng)也不應(yīng)放棄，一方面，可通過此前的品牌積累，在三四五線城市推廣，以有所斬獲。另一方面，也應(yīng)當(dāng)讓海馬的產(chǎn)品線更為寬泛，在迎接競(jìng)爭(zhēng)和變化時(shí)，更加穩(wěn)固。

目前，在產(chǎn)品節(jié)奏上，海馬也在提速。除二代海馬S5之外，在年底搭載7速濕式雙離合的海馬S5也將投放市場(chǎng)。其全新的緊湊型SUV車型，內(nèi)部代號(hào)命名SG00，將于2019年推向市場(chǎng)，這被視為其推行品類戰(zhàn)略以來的第一款戰(zhàn)略車型。不過，隨著自主品牌在銷量、品牌價(jià)值上的差距愈發(fā)明顯，突破難度也越來越大。近年來，海馬在自主品牌中的地位不斷邊緣化。未來，海馬如何更好地從兩大基地出發(fā)，如何合理利用資源、如何聚焦、如何搞品類創(chuàng)新，走出一條路來將成為海馬集團(tuán)的主要考慮。

海馬集團(tuán)董事長(zhǎng)孫忠春在年初提出，海馬汽車2018年有三大目標(biāo)和十件大事，包括“銷量翻番、品質(zhì)向上和出口倍增，要實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新技術(shù)如期落地和完成。”現(xiàn)在來看，海馬還有很長(zhǎng)的路要走。“在這兩年的時(shí)間中，自主品牌變化劇烈，他們之間的差距逐步變大，一些推出新一代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入了百萬(wàn)輛時(shí)代，格局和前面十年完全不同了。歸根到底，還是技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)判斷。”一位業(yè)內(nèi)分析人士表示。（張煦）