彎道超車 “奢侈營銷”非良策

東長安街1號東方廣場東側(cè)，曾經(jīng)的奧迪北京品牌中心悄然變身蔚來汽車體驗(yàn)店，陌生的車標(biāo)讓來來往往的行人好奇打量。去年年底開始，幾家跑在前面的造車新勢力紛紛曬出“成績單”，宣布進(jìn)入量產(chǎn)階段。為了盡快在多如牛毛的汽車品牌中脫穎而出，互聯(lián)網(wǎng)汽車紛紛以高規(guī)格店面、“土豪式”發(fā)布會等“奢侈營銷”的方式亮相。盡管如此，消費(fèi)者對這些新銳品牌的接受度堪憂，造車新勢力距離“下一個(gè)特斯拉”的夢想依然非常遙遠(yuǎn)。

體驗(yàn)店租金不菲人氣不旺

記者近日來到位于東方廣場的蔚來中心。走進(jìn)一層展廳就看到跑車EP9和去年年底剛上市的電動SUV蔚來ES8。體驗(yàn)中心的風(fēng)格是北歐簡約風(fēng)和互聯(lián)網(wǎng)科技感相結(jié)合，分為兩層，包含7個(gè)區(qū)域，面積達(dá)3000平方米，咖啡廳、VR體驗(yàn)區(qū)甚至兒童樂園一應(yīng)俱全。

毗鄰長安街，租金不菲?？少即蟮牡昝骘@得有些空曠和冷清，一層有兩位客人坐在車?yán)矬w驗(yàn)，另一位顧客帶著小孩兒隨意參觀，身穿深藍(lán)色工作服的工作人員顯然比顧客還多。記者好奇地想上樓參觀，卻被婉拒，工作人員稱二樓僅向預(yù)訂蔚來新車的車主開放。

蔚來汽車一上來就想要和特斯拉爭奪國內(nèi)豪華純電動汽車市場的份額。去年年底，一場耗資8000萬元的發(fā)布會在五棵松體育館上演，今年計(jì)劃在全國22個(gè)城市布局蔚來中心。相比之下，特斯拉體驗(yàn)店的檔次都要遜色不少。一般特斯拉門店僅是商場內(nèi)的一個(gè)店面，以展示車輛為主，并無“奢侈”感。

另一家造車新勢力奇點(diǎn)汽車也在北京落地了一家體驗(yàn)廳，選址在東三環(huán)邊上的嘉銘中心。記者探店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)設(shè)計(jì)年輕、時(shí)尚，還有互動體驗(yàn)的機(jī)器人，但只展示了一輛奇點(diǎn)iS6試裝車，除了兩名坐在前臺的工作人員之外，店內(nèi)并無其他顧客。“我們和傳統(tǒng)4S店不同，是用體驗(yàn)廳來宣傳推廣，選址一般是人流量大的地方，成本較高。”店員坦言。他表示，iS6將在今年下半年上市，交付時(shí)間還不確定。

網(wǎng)企造車消費(fèi)者不買賬

2015年被成為“互聯(lián)網(wǎng)造車元年”，以樂視、蔚來為代表的企業(yè)跨界造車，形成一股風(fēng)潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有超過60家的造車新勢力企業(yè)涌入市場。很長一段時(shí)間里，這些企業(yè)被嘲笑是“PPT造車”“只會講故事”，如今有幾家企業(yè)的確拿出了真家伙，車輛上市開賣、體驗(yàn)店紛紛落地。純電動SUV蔚來ES8正在接受預(yù)訂，今年上半年交付；小鵬汽車登上了全國乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)銷售榜單；電咖汽車EV0等車型也已經(jīng)上市。

但質(zhì)疑聲并沒有停止。在車輛研發(fā)上，這些新造車企業(yè)用2至3年時(shí)間就完成了傳統(tǒng)車企5至6年才能做完的事；在生產(chǎn)上缺少資質(zhì)而多采用代工模式，因無法掌控生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)品品質(zhì)能否得到保障存在不確定性。比如，蔚來的代工廠江淮汽車根本沒有大規(guī)模生產(chǎn)高端車型的經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，中外傳統(tǒng)車企紛紛發(fā)力新能源市場，多數(shù)消費(fèi)者購車還是直奔這些品牌廠商的4S店，感覺質(zhì)量、性能和安全更有保障，而造車新勢力的互聯(lián)網(wǎng)“標(biāo)簽”吸引力還不大。以蔚來ES8為例，綜合續(xù)航里程355公里，定價(jià)40多萬元。“有這樣的預(yù)算，為何不選奧迪Q5？”有消費(fèi)者表示。

融資能力考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)汽車

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管目前新造車企業(yè)數(shù)量眾多，但是真正能夠存活下來的只有三四家。小鵬汽車董事長何小鵬表示，2020年對造車新勢力而言是生死存亡的一年，也許只能剩下兩三家。

造車新勢力中不少都標(biāo)榜自己是“中國版特斯拉”。但即使是特斯拉，也是用了十多年時(shí)間，才在2017年銷量首次沖破10萬輛，而且至今處于虧損狀態(tài)。在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造上，特斯拉依然面臨諸多難題，Model 3遲遲不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

“目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)車企還沒有達(dá)到特斯拉前期擁有的水平。要成為特斯拉，先要想想怎么實(shí)現(xiàn)像Model S的高銷量。”全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹說，造車新勢力發(fā)展的關(guān)鍵是做好產(chǎn)品，簡單的炫酷設(shè)計(jì)或花俏的營銷并沒有意義。以續(xù)航里程為例，Model S續(xù)航里程能達(dá)到480公里，國內(nèi)的造車新勢力還難以企及。

融資能力是汽車界創(chuàng)業(yè)者能否繼續(xù)造夢的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年僅新能源汽車領(lǐng)域發(fā)生的投資事件就有63起，涉及總金額達(dá)430.18億元，平均單筆融資額達(dá)6.83億元。節(jié)后又有消息傳出，盡管還未交付車輛，蔚來汽車正為今年赴美上市做準(zhǔn)備工作，預(yù)計(jì)此次IPO的融資規(guī)模最高達(dá)20億美元。

“互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)對資本的依賴較大，量產(chǎn)車上市后若產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受、后續(xù)資金難以支撐，部分企業(yè)將會‘見光死’。”崔東樹表示。