為顏面而戰(zhàn) 輝昂是否還有"回天之術(shù)"

自去年8月至今，國產(chǎn)C級車市場已經(jīng)有奔馳E級的全新?lián)Q代，有捷豹XFL這樣專供中國市場的長軸距版，有沃爾沃S90L——在中國生產(chǎn)、供全球市場的全新車型，當(dāng)然還有上汽大眾輝昂……個(gè)個(gè)實(shí)力雄厚、人人身手不凡。

但是，短短半年多時(shí)間過去，慘烈競爭的結(jié)果已經(jīng)初顯。其中被大眾、被上汽寄予厚望的上汽大眾輝昂，其市場表現(xiàn)與當(dāng)初的預(yù)期嚴(yán)重背離。公開數(shù)據(jù)顯示，自去年10月上市，輝昂的銷量除了在2016年12月勉強(qiáng)突破一千輛（為1001輛）之外，其余各月的銷量都只有幾百輛；在剛剛過去的5月，上汽大眾輝昂的銷量更是跌至125輛。人們不無遺憾地看到，在銷量排名上，今年1月到5月，輝昂均墊底該細(xì)分市場。

為上汽的顏面而戰(zhàn)，輝昂能否挽回“善于營銷”的形象？

不久前，一場某高檔車品牌的“再合資”之爭，上汽和上汽大眾被盛譽(yù)為“善于營銷”的業(yè)界無敵高手。而作為國內(nèi)第一個(gè)成功的合資企業(yè)——上汽大眾更是以“神車”的打造者著稱，尤其引人關(guān)注的是其自主開發(fā)的朗逸、朗行等緊湊型轎車（A級），成為細(xì)分市場遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)跑者。數(shù)據(jù)顯示，在眾多“神車”的助力下，上汽大眾在2016年的銷量達(dá)200.1萬輛，蟬聯(lián)國內(nèi)乘用車市場年度銷量冠軍。

對于輝昂的營銷，經(jīng)驗(yàn)豐富的上汽大眾頗具“定力”。在輝昂上市之前，上汽大眾方面表示，“中大型車市場的一個(gè)特點(diǎn)，就是多數(shù)車型往往定一個(gè)較高的價(jià)格，然后再給用戶較高的折扣。如果上市不久就降個(gè)幾萬元，再沖到一定的銷量，不能說輝昂是成功的；但是，如果價(jià)格保持穩(wěn)定，每月銷售千余輛，并持續(xù)有一定量的增長，那輝昂就有可能成功”。

對于輝昂的定價(jià)，上汽大眾的自信可謂“爆棚”。輝昂的廠家指導(dǎo)價(jià)為34.9萬-65.9萬元，與幾乎同時(shí)上市的捷豹XFL（廠家指導(dǎo)價(jià)38.8萬-68.8萬元）和奔馳E級長軸距版（廠家指導(dǎo)價(jià)43.68萬-49.98萬元）的售價(jià)相差無幾；即便與這一市場的領(lǐng)頭羊——寶馬5系（廠家指導(dǎo)價(jià)43.56萬-77.86萬元）和奧迪A6（廠家指導(dǎo)價(jià)41.88萬-74.6萬元）比較，輝昂也絲毫不遜色。

然而，市場層面對于輝昂的定價(jià)似乎并不“感冒”，業(yè)界內(nèi)外也有不少的非議或“段子”。數(shù)據(jù)顯示，從去年10月上市至今年5月底，輝昂的累計(jì)銷量僅為3671輛。面對這一慘淡的銷量，上汽大眾的堅(jiān)持和堅(jiān)守已經(jīng)顯得越來越乏力。

在走訪北京4S店時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解到，輝昂各個(gè)車型的終端優(yōu)惠僅有2萬元左右；在京北一家上汽大眾4S店，那款占據(jù)搶眼位置的頂配輝昂，“僅有這臺樣車出售，也沒什么大的優(yōu)惠”，銷售人員告訴記者。面對慘不忍睹的市場業(yè)績，不知廠家是否還有挽回“善于營銷”顏面的回天之術(shù)？

另一方面，在銷量上保持領(lǐng)先的上汽大眾，近來已經(jīng)遭遇發(fā)展中的瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，上汽大眾共銷售新車795185輛，同比去年下滑3.49%。對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，“除了車市疲軟等外部因素外，以奧迪、寶馬和奔馳為代表的高檔車的價(jià)格下探，也直接沖擊到上汽大眾等合資品牌”。顯然，為了抵御高檔車品牌的價(jià)格下壓，上汽大眾也有必要將重振輝昂作為品牌向上的必由之路。

為大眾的顏面而戰(zhàn)，輝昂何以成為輝騰退市后的擔(dān)當(dāng)？

作為輝騰停產(chǎn)后的大眾旗艦車型，廠家聲稱與奧迪A6L共用MLB平臺，并以豐富的配置欲在高手如云的C級車市場突出重圍。

“上汽大眾推出的輝昂，不管是技術(shù)還是外觀,完全可以展現(xiàn)大眾品牌高端產(chǎn)品的魅力,并推動大眾汽車品牌向上升級”，大眾汽車品牌中國CEO馮思翰在兩個(gè)月前的上海車展上對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說。

目前，在大眾品牌的轎車系列中，緊湊型車（A級車）車型數(shù)不勝數(shù)，但從中高級車的帕薩特或邁騰（B級車），直接躍升到大型車（D級車）輝騰，中間唯獨(dú)缺少了一款中大型車（C級車）。而在業(yè)界廣被認(rèn)同的A、B、C、D級別轎車命名體系，恰恰是隨著眾多產(chǎn)品的引進(jìn)而由大眾集團(tuán)率先導(dǎo)入中國市場的。尤其是在輝騰宣布停產(chǎn)后，諾大的一個(gè)大眾品牌產(chǎn)品陣容，宛如群龍無首。

同樣，對于上汽大眾而言，“在銷量的增長和品牌的提升過程中，遭遇發(fā)展瓶頸，其根本就在于缺少一款旗艦型的車”，有業(yè)內(nèi)資深同行如此評價(jià)。因此，輝昂的推出，在很大程度上彌補(bǔ)了大眾品牌在旗艦車型上的缺失，同時(shí)也滿足了上汽大眾提升品牌形象的需求。

另外，在轎車市場“跌跌不休”的背景下，C級車市場保持難得的兩位數(shù)增長。5月，9款國產(chǎn)C級車銷售38918輛，高于2015年同期的32447輛，增幅達(dá)19.94%。至此，就不難理解大眾品牌為什么會義無反顧地試水這一市場了。

不過，在這堪稱“塔尖兒”的C級車市場，輝昂必須經(jīng)得起產(chǎn)品力、品牌力和營銷策略等各方面的考驗(yàn)。盡管輝昂豐富的配置對駕乘舒適性和實(shí)用性的提升都有一定幫助，但不可否認(rèn)的是，大眾的品牌力不但遠(yuǎn)遜于奔馳、寶馬和奧迪等一線高檔車品牌，與捷豹、沃爾沃和凱迪拉克等二、三線高檔車品牌也有一定的差距。

在這一背景下，馮思翰曾中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，“大眾品牌在輝昂之后，還將導(dǎo)入插電混動版和純電動版的輝昂在上汽大眾生產(chǎn)，希望能夠滿足中國消費(fèi)者需求”。不過，從目前的市場反饋來看，輝昂已經(jīng)讓大眾品牌深陷難堪，插電混動版和純電動版的輝昂真的就能挽回其“高檔的”顏面嗎？

遙想上市之初，自信滿滿的上汽大眾不惜重金聘請國際影星，在上海黃埔江畔的最高建筑——上海中心開啟輝昂的征程。但是，彼時(shí)身處迷霧重重的包圍之中，是否已經(jīng)暗喻了輝昂將迷失在高手過招的C級車激戰(zhàn)之中，而上汽大眾輝昂又何以破除迷霧、突出重圍呢？（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者王躍躍）