西安的“城市營(yíng)銷(xiāo)” 爆款短視頻何以帶火一座城？

古城西安通過(guò)抖音等新媒體平臺(tái)宣傳城市形象，收效顯著——

爆款短視頻何以帶火一座城？

最近，吉林小伙王琪鈺二次來(lái)到西安，目的就是去打卡抖音上的網(wǎng)紅地標(biāo)，“雖然去年也來(lái)過(guò)西安，但看了抖音上的視頻，感覺(jué)好多西安好玩的地方都沒(méi)去，這次專(zhuān)門(mén)去永興坊排隊(duì)喝了摔碗酒，還到小寨吃了葫蘆雞和毛筆酥。”

王琪鈺說(shuō)的摔碗酒、葫蘆雞和毛筆酥都是時(shí)下流行的抖音短視頻平臺(tái)上，被陸續(xù)“抖”火的西安特色，視頻點(diǎn)贊量動(dòng)輒可達(dá)上千萬(wàn)次。從去年年底起，這些西安的美食美景便在抖音短視頻上持續(xù)走紅。這種制造“爆款”的能力也輻射到當(dāng)?shù)卣块T(mén)，西安市交警支隊(duì)、西安市文物局、西安市旅游發(fā)展委等紛紛加入“抖友”。用新興媒介平臺(tái)的時(shí)尚感碰撞古城的歷史文化氣息，西安此番宣傳城市形象的方式不拘一格，收效顯著，影響力也從線上延到線下。據(jù)西安市旅游發(fā)展委最新公布數(shù)據(jù)，2018年上半年，西安市接待海內(nèi)外游客11471.75萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)45.36%，旅游業(yè)總收入同比增長(zhǎng)56.32%。

15秒的短視頻究竟如何帶火一座城？

一碗酒“摔”出的熱度

2017年底，一條永興坊摔碗酒視頻突然在抖音上火了。短短15秒視頻中，客人在堆積如山的酒碗碎片前將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，并默念歲歲平安。配合本地歌手用西安話演唱的《西安人的歌》這一背景音樂(lè)，這則短視頻受到上千萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。不少游客不遠(yuǎn)千里來(lái)到西安，就是為了體驗(yàn)一把摔碗酒，再分享到自己社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。摔碗酒的影響力也從西安擴(kuò)展到全國(guó)。

“其實(shí)，摔碗酒并非西安本土特色，其他省份也曾出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似體驗(yàn)。但西安是第一個(gè)吃螃蟹的，通過(guò)新興媒介技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行傳播，西安的摔碗酒才成為網(wǎng)紅。”在陜西省社會(huì)科學(xué)院文化旅游研究中心主任張燕看來(lái)，西安之所以能在抖音上走紅，很大程度是借助了新媒介技術(shù)平臺(tái)的“東風(fēng)”。

時(shí)下，以“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)由于頗具趣味性和娛樂(lè)性，又迎合當(dāng)下碎片化閱讀的場(chǎng)景需求，在網(wǎng)絡(luò)掀起風(fēng)潮，尤其受到年輕人的喜愛(ài)。

“抖音上提供的濾鏡、特效非常多，可玩性很高。許多網(wǎng)友拍攝的視頻創(chuàng)意也很妙，會(huì)讓你忍不住也想去試著拍一段。”王琪鈺是在今年初經(jīng)同事推薦看了幾段抖音視頻，后來(lái)也迅速加入“抖友”行列。

“現(xiàn)代人對(duì)于旅游的期待已不是過(guò)去單純的‘到此一游’，而是追求更有文化含量的體驗(yàn)式深度旅游。抖音上呈現(xiàn)的西安旅游文化氛圍正好契合了這一點(diǎn)。”張燕說(shuō)道。

網(wǎng)友們除了把自己在西安喝摔碗酒、吃毛筆酥的視頻傳上平臺(tái)，也有在大雁塔、鐘樓等西安著名景點(diǎn)前表演抖音上流行的“海草舞”“捧臉殺”。游客在景點(diǎn)留影方式不再只有拍照，而是有了更多新奇有趣的玩法。

一場(chǎng)基于新媒體的“城市營(yíng)銷(xiāo)”

如果說(shuō)之前西安在抖音上的走紅有些意外，傳播也主要靠網(wǎng)友的熱情，那么此后西安在網(wǎng)絡(luò)影響力不斷擴(kuò)大，并被稱(chēng)作“抖音之城”，則是事在人為。

意識(shí)到短視頻對(duì)城市形象宣傳巨大影響力后，3月28日，西安市委宣傳部組織召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)議，研究利用“抖音平臺(tái)”宣傳西安“美城、美食、美景”等。

4月17日晚上，西安市漢城湖公園停車(chē)場(chǎng)，西安交警支隊(duì)制作了一條短視頻：伴隨著樸樹(shù)《平凡之路》音樂(lè)，鏡頭由數(shù)十名交警切換到百余輛警車(chē)拼出的“大西安”三個(gè)大字，警車(chē)頂上紅與藍(lán)的燈光交替閃爍，場(chǎng)面頗為震撼。這條視頻在抖音上被多次傳播，收獲單條最高81萬(wàn)次點(diǎn)贊。

今年清明假期，西安市旅游發(fā)展委也在抖音上發(fā)起“跟著抖音玩西安”“抖音里的西安”等挑戰(zhàn)活動(dòng)，號(hào)召市民游客“不服來(lái)抖”。據(jù)了解，清明假期西安全市接待游客數(shù)量同比增長(zhǎng)38.76%。

據(jù)西安市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室介紹，截至目前，西安市公安局、文物局、商務(wù)局等政府部門(mén)及西安市所有區(qū)縣、開(kāi)發(fā)區(qū)均已開(kāi)通官方抖音賬號(hào)。

文物古跡一直是古城西安的旅游招牌。5月18日“國(guó)際博物館日”當(dāng)天，一條名為“第一屆文物戲精大會(huì)”的抖音視頻讓塵封千年的文物們集體“復(fù)活”、“戲精”上身，成為朋友圈爆款。來(lái)自陜西歷史博物館的兵馬俑就在視頻中“唱起rap”。據(jù)報(bào)道，該視頻僅4天播放量就突破1.18億。

“過(guò)去文物宣傳形式比較古板單一，通過(guò)新媒體手段的包裝，文物的形象鮮活起來(lái)。”西安市文物局機(jī)關(guān)辦公室主任季現(xiàn)中向《工人日?qǐng)?bào)》記者介紹，目前已有68家由西安市文物局管理或代為指導(dǎo)的博物館開(kāi)通抖音賬號(hào)，并通過(guò)與影視公司、動(dòng)漫企業(yè)合作，挖掘和包裝自己的文物IP。“許多網(wǎng)友在抖音上看到有意思的視頻，也會(huì)專(zhuān)門(mén)來(lái)博物館打卡。最近各館參觀人數(shù)也有增加。”季現(xiàn)中說(shuō)。

“爆款”是怎樣煉成的

80后孫曉萍負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)西安市臨潼區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦公室的官方抖音號(hào)“美麗臨潼”。7月20日，清博指數(shù)發(fā)布政務(wù)抖音號(hào)榜單，“美麗臨潼”位列陜西省第1、全國(guó)第39名。

“曾經(jīng)，我以為抖音主要是90后展現(xiàn)自我的平臺(tái)，娛樂(lè)搞怪的內(nèi)容會(huì)更受歡迎。沒(méi)想到一些正能量的百姓故事也能在這個(gè)平臺(tái)得到認(rèn)同。”孫曉萍對(duì)“美麗臨潼”的流量表現(xiàn)感到十分驚喜。

7月中旬，孫曉萍在抖音上編輯發(fā)布了一段臨潼人毛春華在丈夫殘疾、女兒待養(yǎng)情況下，靠養(yǎng)殖兔子鷓鴣月入8萬(wàn)元的故事。雖然視頻中只有幾張照片，配以歌曲和簡(jiǎn)短文字，還是收獲了1.4萬(wàn)次點(diǎn)贊，后臺(tái)顯示閱讀量達(dá)46.6萬(wàn)次。這個(gè)上線還不滿一個(gè)月的抖音號(hào)也已吸引超過(guò)2萬(wàn)名粉絲。

“拍攝一組15秒的短視頻需要耗費(fèi)的人力物力不亞于拍攝一支MV。”西部電影頻道項(xiàng)目統(tǒng)籌孫萱和團(tuán)隊(duì)在今年畢業(yè)季為西安博物院、西安市鐘鼓樓博物館等幾家文博單位策劃了一組“最美畢業(yè)照”抖音視頻，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)10萬(wàn)次。

孫萱表示，拍攝之前，他們會(huì)根據(jù)不同單位特點(diǎn)，選取合適拍攝角度。“唐代仕女俑是西安博物院特色，所以我們就想到邀請(qǐng)高校唐裝愛(ài)好者，畫(huà)上唐妝，來(lái)到文物古跡前拍攝畢業(yè)留念。”

抖音的高流量給城市形象宣傳打開(kāi)一扇新窗，但如何吸引粉絲關(guān)注并生產(chǎn)出具有傳播力的內(nèi)容則成為像孫曉萍一樣的政務(wù)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)者必須探索的問(wèn)題。

“媒介本身沒(méi)有固定屬性，即便是嚴(yán)肅的內(nèi)容也可以通過(guò)故事化的生動(dòng)的手段進(jìn)行傳播。”張燕認(rèn)為，政務(wù)抖音號(hào)的傳播力也要在挖掘本土特色上下工夫，看誰(shuí)能引領(lǐng)創(chuàng)新。

記者還了解到，重慶、敦煌等城市也正通過(guò)短視頻平臺(tái)展現(xiàn)各自城市獨(dú)特的風(fēng)景、文化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市知名度和城市IP的形成，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)和文化發(fā)展產(chǎn)生巨大助力。這種地方政府借助新興傳播媒介，向網(wǎng)絡(luò)另一端年輕人展現(xiàn)城市開(kāi)放、活力姿態(tài)的做法，值得肯定。

本報(bào)記者 曲欣悅