上海購物，拒絕商業(yè)“孤島”

打造沉浸式體驗環(huán)境，嫁接更多跨界元素，給予更多人性化關(guān)懷……實體商場的發(fā)展，正在與消費者產(chǎn)生更緊密的鏈接與互動。 柳友娟 制圖

上海購物中心協(xié)會日前發(fā)布報告稱，跨界風(fēng)、復(fù)合店正成為“上海購物”的一大亮點。一幢幢“垂直的商業(yè)街”，儼然成了上海商業(yè)的新地標。

在“新零售”的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)百貨業(yè)是不是正逆勢生長？大型超市+潮流大牌+環(huán)球美食+健身會所+立體影院，這還是商場標配嗎？在“嬰兒”、“單身”和“銀發(fā)”三重浪潮沖擊下，消費領(lǐng)域?qū)l(fā)生什么變化？

上海市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長齊曉齋、上海社會科學(xué)院副研究員曹祎遐、上海市輕工業(yè)科技情報研究所工程師耿昊裔、中國社會科學(xué)院副研究員朱迪接受了本報記者的采訪。

　　構(gòu)建標識性環(huán)境集聚和引導(dǎo)消費者

解放周一：“燃了！魔都一天之內(nèi)新開4家大型商場”，“上海城市商業(yè)綜合體發(fā)展步入快車道，2017年新開業(yè) 47家”，“2018年，申城新開購物中心將超36家”……請問，實體商場真的在逆勢生長么？

曹祎遐：一段時間以來，傳統(tǒng)實體商場面臨的外部環(huán)境確實不算有利。特別是，隨著電商和購物中心的迅速崛起，傳統(tǒng)百貨業(yè)遭遇極大沖擊。從發(fā)展模式來看，定位雷同化、品牌組合上千篇一律以及缺少對用戶體驗的關(guān)注，又進一步削弱了傳統(tǒng)購物行業(yè)的吸引力。

朱迪：過去，逛商場被認為是女性的“專利”。但隨著生活節(jié)奏的變化，逛商場逐漸成了核心家庭的主要聚會和放松方式。

尤其是在綜合性購物中心，不同性別、代際的人群基本上可以各取所需：孩子在培訓(xùn)班、兒童樂園學(xué)習(xí)或者嬉戲，女性可以為自己和家人購買衣服、食品，男性則可以履行父親、丈夫的陪伴責(zé)任。這構(gòu)成當代都市閑暇文化、家庭文化的重要特征。由此，綜合性商場和體驗性網(wǎng)紅店的發(fā)展勢頭迅猛，把體驗本身作為目的的消費現(xiàn)象日益普遍。

解放周一：這些新的購物中心會不會面貌雷同？大型超市+潮流大牌+環(huán)球美食+健身會所+立體影院，還是商場標配嗎？

齊曉齋：嚴格來說，這個標配是不存在的。如果是標配，那就同質(zhì)化了。事實上，各個商場所處的社區(qū)或商圈是不一樣的，周邊的配套或者說競爭對手也是不同的，商場的運營面積也千差萬別，取勝之道在于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，滿足消費者基本需求和多樣化需求，實行錯位競爭。

曹祎遐：近年來，不少商場意識到了定位雷同的問題，所以都在積極作出改變和創(chuàng)新?？偨Y(jié)起來，無非三種基本模式：“家庭2.0模式”（親子、三口、四口之家）、“互聯(lián)網(wǎng)+模式”（優(yōu)衣庫、淘票票等）、“網(wǎng)紅消費模式”。

僅以購物中心K11為例，它就是“網(wǎng)紅消費模式”的典型代表。從布局上看，K11打破傳統(tǒng)的商場布局，對整個購物中心進行高密度植被覆蓋，形成了一個生態(tài)良好的“森林花園”，不僅能在花園漫步，還能嗅到植物香氛、聽到密林鳥叫，讓消費者產(chǎn)生沉浸式體驗的感覺?？梢哉f，K11試圖通過打造一種具有識別性的消費環(huán)境、生活態(tài)度，來集聚和引導(dǎo)目標消費者。

解放周一：越來越多的實體書店變得更“潮”了，不僅賣書，而且辦起了沙龍、磨起了咖啡。由“買買買”到“商品+服務(wù)”、“消費+體驗”，會越來越有奔頭嗎？

朱迪：數(shù)據(jù)顯示，目前實體書店行業(yè)的利潤構(gòu)成大致是，三成靠書籍，七成靠文創(chuàng)和餐飲。多種業(yè)態(tài)混搭，一家書店才能真正活下來、活得好。但需要注意的是，書店要“跨界”，不能一味求奇。簡單來說，書是立店根本，而不是“裝飾品”。

齊曉齋：除了文化牽手商業(yè)，也有不少商場打起了文化牌。例如，有的開出了劇院，而且開到商場頂層；還有的直接做起了展示展覽，明顯帶動商場人氣。

事實上，很多商場的書店，如果只是看銷量的話，可能并不能令人滿意。但它能有效增加商場的文化含量，而且可以把更多的消費留下來。從這意義上說，未來實體商場的發(fā)展，要與消費者產(chǎn)生更緊密的鏈接與互動。為此，有必要嫁接更多的跨界元素，給予更多的人性化關(guān)懷、多元化體驗，進而形成新的商業(yè)空間和氛圍。

商場不應(yīng)“單打獨斗”要讓整個商圈有影響力

解放周一：去年年底，南京路上的市百一店盛裝回歸，給人一種“老地方、新體驗”的感覺。透過老商場的改造，可以找到怎樣的“新生”秘訣？

齊曉齋：市百一店的前身是老上海“四大百貨公司”之一的大新公司。經(jīng)過多年發(fā)展，它的幾棟樓暴露出不少問題：一個是設(shè)施相對陳舊；一個是沒有中心式共享空間，導(dǎo)致樓層之間是分離的，而現(xiàn)在的消費需求要求互動，有中心才好互動；還有一個問題是業(yè)態(tài)布局不適應(yīng)主流消費群體了。這次改造，把幾棟樓都連起來了，看上去更有聲勢，更便利消費者逛店。但最終成不成功，還得要市場來檢驗，要看它的銷售量是否能上去。

說到老商場煥發(fā)生機，我覺得沒有統(tǒng)一的模式，但大致要符合幾個條件：一是要符合消費升級的理念，二是要滿足居民和游客的需求，三是要融入商圈環(huán)境。

以前，很多商場都是單打獨斗的，把隔壁的、馬路對面的都看成對手?？闯蓪κ至?，就要去比拼價格；它有什么東西銷得好，我就同樣復(fù)制引進；甚至供貨商在它那做生意，就不要來我這了?，F(xiàn)在的趨勢是，只有把整個商圈的影響力做大了，商場才能都得利。因為消費者到商圈來，往往不是單獨奔某一家店來的，所以商店要互補、要錯位。

對老商場而言，還有一種改造方法值得借鑒。那就是一層一層改，而不要像有的商場觀察一年、封閉一年、改造一年，然后才重新開張。同時，每年都可以動一動，但沒有必要總是“傷筋動骨”。這樣一來，老的消費者留住了，新的賣點又出來了。

解放周一：有觀點提出，在網(wǎng)購時代，實體商場當好“試衣間”就行了。

曹祎遐：電商之所以搶占一部分市場，一個關(guān)鍵因素就是線上線下的價格差距較大。不少人可能知道，線下價格偏高的原因，主要在于百貨聯(lián)營扣點模式及品牌代理模式的層層加價。

要緩解這一矛盾，直營是一個可以考慮的辦法，即取消代理商、批發(fā)商環(huán)節(jié)，直接打通廠家、品牌、顧客的距離。剔除過多的中間渠道費用，是交易制度的創(chuàng)新，也是銷售本質(zhì)的回歸。

耿昊裔：應(yīng)當看到，實體商場的一些交易功能依然牢不可破。如金銀首飾等商品，因小巧金貴等特點，更適合現(xiàn)場購買；時裝、工藝品等商品，則帶有沖動型現(xiàn)場消費的典型特點。

某種程度上說，實體商場是體驗式產(chǎn)品的價值載體。如同電影一樣，一些產(chǎn)品需要在特定環(huán)境中，才能真正刺激人們的感官，才能顯現(xiàn)其價值。特別是，諸如增強現(xiàn)實等技術(shù)在與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合過程中，制造出不少科技體驗型文化產(chǎn)品，實體商場可以成為這些產(chǎn)品的展現(xiàn)和銷售空間。

同時，人們更加追求差異化、個性化和專業(yè)化，這就要求商場主題明確、商品組合專業(yè)。為此，應(yīng)當注重收集客戶數(shù)據(jù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，及時掌握消費需求趨勢，細分客戶群體，進而形成多元化零售生態(tài)環(huán)境。

由此，實體商場還可以承擔另一個重要使命。線上零售所面臨的一大難題是“信任”，以線上零售數(shù)據(jù)作為大數(shù)據(jù)分析的誤差亦難以驗證。這時，便可通過實體商場的線下數(shù)據(jù)作為印證，從而增強大數(shù)據(jù)分析的準確性。

解放周一：這個夏天，“西瓜買半個”成了不少水果店鋪的醒目廣告。這一消費習(xí)慣，據(jù)說與“單身經(jīng)濟”有關(guān)。在各類新經(jīng)濟現(xiàn)象的刺激下，購物行業(yè)會發(fā)生怎樣的變化？

朱迪：伴隨單身人士的增多，不僅“西瓜買半個”逐漸流行，而且一人咖啡、一人火鍋、一人卡拉OK乃至“單身公寓”等日益走俏。相較于其他人群，單身人士的消費行為更為感性，價格敏感度也相對較低，但休閑需求和陪伴需求巨大。商家可以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品、服務(wù)。

齊曉齋：除了“單身經(jīng)濟”，還有一個熱詞是“嬰兒經(jīng)濟”。有美國學(xué)者曾指出，嬰兒潮出生的人雖然僅占該國人口的28%，但其創(chuàng)造的經(jīng)濟價值占了美國經(jīng)濟的一半。“嬰兒潮人口創(chuàng)造了股市漲幅、房屋需求、國際航空、個人計算機、電腦網(wǎng)絡(luò)和運動休閑工具的需求。”

但有句話是這樣說的：“人類在18世紀發(fā)現(xiàn)了兒童，19世紀發(fā)現(xiàn)了婦女，20世紀發(fā)現(xiàn)了老年人。”相較于嬰兒和單身，市場更為龐大的其實是銀發(fā)群體。包括衛(wèi)生健康服務(wù)、家政服務(wù)、日常生活用品、保險業(yè)、金融理財、旅游娛樂、咨詢服務(wù)等多個領(lǐng)域的老年產(chǎn)業(yè)，正在成為新的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，值得商家投入更多的精力。

應(yīng)對消費升級供給端要有進化

解放周一：以盒馬鮮生等為代表的新零售，持續(xù)受到關(guān)注。請問，新零售為何選擇在生鮮領(lǐng)域發(fā)力？它到底有什么創(chuàng)新之處？

耿昊裔：諸如盒馬鮮生的應(yīng)運而生，特點是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分融入生鮮產(chǎn)品的采購、銷售、配送等各個環(huán)節(jié)，進而形成嚴絲合縫的物流過程，確保新鮮度。同時，標準化的店面設(shè)計改善了購物環(huán)境，又繼承傳統(tǒng)海鮮市場“隨堂享用”的特色，充分反映先進技術(shù)和傳統(tǒng)商業(yè)模式的融合與揚棄。換言之，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于對接現(xiàn)有需求、滿足潛在期望。

曹祎遐：近期，我走訪調(diào)研了“盒馬鮮生”的上?？偛?，發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在運營和技術(shù)兩個方面：

運營方面，以“門店3公里范圍內(nèi)30分鐘送達”作為宣傳標語，底氣源于“前店后倉”的模式。

技術(shù)方面，本質(zhì)上是用“機器”應(yīng)對“人工”，在大數(shù)據(jù)營銷和運營上下足功夫。

比如，下午5時后，門店里還剩下10盒豬肉沒有賣完，大數(shù)據(jù)算法就會自動啟動促銷模式。而且，這套促銷會根據(jù)地理位置、庫存數(shù)量、毛利、保鮮時長、歷史促銷結(jié)果等，在APP上相應(yīng)分配促銷位置和促銷方式。

此外，在傳統(tǒng)超市，人們通常只能挑、選、逛；而在新零售商場里，人們可以挑、選、逛、吃。支撐這一逛吃模式的，是分散在各個區(qū)域的收銀終端。由此，結(jié)賬不用排隊成為現(xiàn)實。

從本質(zhì)上來看，新零售本質(zhì)上是對傳統(tǒng)零售的繼承和超越，核心在于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，重塑商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程，構(gòu)建線上服務(wù)、線下體驗深度融合的新模式。

解放周一：無人便利店是近來開始“試水”的一種新業(yè)態(tài)。它能否成為未來零售市場的主流樣式？

齊曉齋：這兩年，無人便利店、無人貨架受到資本的追捧。應(yīng)當說，“無人店”是線上線下實行優(yōu)勢互補、強強融合后的創(chuàng)新；尋找突圍之路，是“無人店”產(chǎn)生的動力；新技術(shù)運用，是“無人店”產(chǎn)生的基礎(chǔ)；新消費形成，是“無人店”規(guī)模發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的根本。

上海地區(qū)的很多“無人店”，我都去看過。它們可以分為店鋪式和盒子式兩大類型。

所謂店鋪式 “無人店”，其實并不是完全無人。它主要是無人收銀，但店內(nèi)還是有店員，主要負責(zé)指導(dǎo)購物和理貨、補貨。還有的試行白天有人指導(dǎo)、晚上無人值守模式。

所謂盒子式“無人店”，基本上是100%無人值守，實行電子化支付和24小時營業(yè)。放在室外的盒子式“無人店”，優(yōu)勢是不用付太多租金，難點是選址。

需要注意的是，在“無人店”尚未形成規(guī)?；\營的初始階段，其成本實際上要高于 “有人店”。“無人店”前臺無人，但后臺有很多人。盒子式“無人店”減少了收銀員、理貨員，卻要增加技術(shù)人員、管理人員。減少的是“簡單勞動”，增加的是“復(fù)雜勞動”。因此，只有達到一定規(guī)模后，成本才有可能降下來。

對于“無人店”的未來，我的看法是它不會取代傳統(tǒng)的便利店，但會促使后者的加快轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)便利店賣的不僅是商品，還應(yīng)該有更多的服務(wù)。比如，提供咖啡簡餐、網(wǎng)購店提、收發(fā)快遞、洗染熨燙、送貨上門，等等。

解放周一：以“閑魚”、“愛回收”為平臺，二手經(jīng)濟正變得越來越“洋氣”。請問，這反映了怎樣的消費趨勢？

朱迪：二手經(jīng)濟的爆發(fā)式增長，反映了消費者追求功能實用的心態(tài)以及對生態(tài)環(huán)境保護的重視。這種有平臺或企業(yè)參與物品質(zhì)量監(jiān)管和流通的新業(yè)態(tài)，是值得提倡的。

從更大的范圍來看，當前中國社會正在從經(jīng)濟起飛階段邁向“大眾消費階段”，消費傾向總體上呈現(xiàn)從生存性消費到發(fā)展性消費的特征。這是一種“消費升級”，與之相對應(yīng)的概念是“消費降級”。但它們都是朝向理性消費、環(huán)保消費，即“花合理的價錢，買合適的商品”。

同時，消費升級的重點領(lǐng)域和方向?qū)⒓性诜?wù)消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質(zhì)消費和農(nóng)村消費等方面。它的出現(xiàn)，提醒我們要去追問：經(jīng)濟增長是否縮小了消費差距？新一輪的消費升級是否具有普遍性？

齊曉齋：應(yīng)對消費需求的種種變化，供給端也要不斷進化。例如，在大型購物中心里開辟共享辦公區(qū)域，把商場部分改造成寫字樓。又如，商場擁抱公共體育+大健康。諸如體檢、眼科、齒科等門店在商場里越來越常見，即為一個可喜變化。

　　從三個方面入手打造多級購物體系

解放周一：當前，全力打響“上海購物”品牌、加快國際消費城市建設(shè)已成為一大共識。對照這一目標，我們還有哪些不足？

曹祎遐：新時代，科學(xué)技術(shù)日新月異，新消費浩浩蕩蕩，人們的消費習(xí)慣發(fā)生巨大改變。對上海城市發(fā)展而言，我們也打造出了一大批具有海派文化特色的購物品牌。不過，從總體上來看，“上海購物”還存在諸多現(xiàn)實性問題，可歸納為“三不夠”：

先看“不夠奇”。不少購物中心、百貨商場等購物實體通過引入各種智慧技術(shù)提升購物環(huán)境，別出心裁地策劃、設(shè)計了主題式體驗，希望通過改善購物環(huán)境、吸引和集聚消費者。但在實際操作中，凡一個主題獲得成功，則大家競相模仿，導(dǎo)致主題大同小異，難免陷入同質(zhì)化競爭的低水平狀態(tài)。

再看“不夠特”。上世紀90年代，上海在購物中心領(lǐng)域一度倡導(dǎo)“我搭臺、你唱戲”，這在當時是先進的。在此過程中，各類購物實體平臺紛紛采取全品類鋪貨的策略，以擴大市場的影響力和占有率。隨著時間的推移，如今的結(jié)果卻是“千店一面”，鋪面布局幾乎“標準化”，這多少讓人感到寡味。

最后看“不夠大”。所謂的“大”，不在于面積大，而要看環(huán)境格局的大。當前，不少大型商業(yè)綜合體尚未與周邊環(huán)境相融合，甚至存在消解、破壞文化遺存的問題。這樣的“購物孤島”，既不利于商場自身的可持續(xù)發(fā)展，也不利于商圈的和諧、繁榮。

解放周一：2018年至2020年，上海規(guī)劃打造2條世界級商街、10個國內(nèi)一流商圈、20條特色商業(yè)街區(qū)。這是不是意味著沿街商鋪和弄堂小店不再重要？

曹祎遐：著力規(guī)劃高水平商圈，并不意味著街區(qū)不重要。二者實際上有著不同的定位。

商圈要充分規(guī)劃，集聚商家，形成良性商業(yè)生態(tài)，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益。像靜安寺商圈，匯集了896家商戶，形成了相當高的商戶密度，這和有關(guān)方面的精心規(guī)劃是密不可分的。

街區(qū)的定位則有所不同。建業(yè)里的新式石庫門里弄建筑群、幸福里的創(chuàng)意園區(qū)、永平里的衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)，將保護文化元素與開發(fā)城區(qū)功能有機融合，激發(fā)了舊城新活力并彰顯文化魅力。從空間設(shè)計上看，永平里不僅實現(xiàn)了每個轉(zhuǎn)角都有風(fēng)景，每幢建筑形態(tài)都有所不同，而且還利用道路庭院、立面裝飾、綠化景觀等元素將不同建筑串聯(lián)起來，與錯落有致的內(nèi)部通道構(gòu)成有機整體，營造出靜謐、悠閑的內(nèi)部街區(qū)。這為快節(jié)奏的城市提供了一個難得的“桃源”。

解放周一：“上海購物”要百花齊放，應(yīng)從哪些方面著手？

耿昊裔：關(guān)鍵在于全面提高上海產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新含量、文化品位和附加值水平，進而顯著提升“上海購物”品牌的認知度、美譽度和影響力。具體來看，可從三個方面著手：

打造“千店千面”新格局，鞏固購物品牌認知度。比如，進一步細分人群結(jié)構(gòu)，從廣度上實現(xiàn)覆蓋各個人群，滿足居民和游客在不同空間維度的實際需求。又如，根據(jù)常住人口結(jié)構(gòu)的變化，適當調(diào)整購物網(wǎng)點的布局，形成以核心商務(wù)區(qū)國際購物綜合體、城市副中心購物集聚帶、交通集散點購物中心、居民社區(qū)購物網(wǎng)點等構(gòu)成的多級購物網(wǎng)絡(luò)體系。此外，還可充分利用上海人口多樣化的優(yōu)勢，借助各類節(jié)日節(jié)慶，尤其是本土傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣等，設(shè)計各類購物體驗活動，充實“上海購物”品牌的表現(xiàn)形式。

開發(fā)“移步換景”新面貌，提升購物品牌美譽度。上海的紅色文化、海派文化、江南文化蘊含豐富的內(nèi)涵，并以建筑、路名、符號等形式將各種故事隱藏于城市的各個角落。但一些購物中心置身于“故事”之中卻渾然不知。為此，在改造、更新購物網(wǎng)點時，應(yīng)注意將相關(guān)文化要素保護起來、利用起來，進而使一個個孤立的購物點與歷史文化、與周邊環(huán)境融為一體。可利用購物點人群集中的優(yōu)勢來傳播、演繹相關(guān)文化故事，這在無形中也能為購物過程增添樂趣。

沉浸“多態(tài)體驗”新環(huán)境，構(gòu)筑購物品牌影響度。建議引入一批優(yōu)質(zhì)的“上海制造”品牌，如機器人、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，將科技型產(chǎn)品作為體驗品嵌入購物環(huán)境之中，助力形成“研發(fā)—體驗—銷售—創(chuàng)意”四個環(huán)節(jié)的循環(huán)。簡單來說，要以優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品為抓手、以首發(fā)產(chǎn)品為賣點、以未來產(chǎn)品為熱點，使“上海購物”成為“上海制造”的溫床，并不斷引領(lǐng)購物潮流。

■ 解放日報記者 夏斌