品牌購物中心紛紛進駐 西安能養(yǎng)活這么多“大塊頭”嗎

SKP來了，作為一枚重磅“恐龍蛋”，這個“狼”給西安商業(yè)市場會帶來什么變化？西安商業(yè)的江湖今年以來也正在迎來迅速成長期：大量新開購物中心集中出現(xiàn)、外來品牌不斷蠶食本地市場。那么，網(wǎng)紅城市西安的商業(yè)籃子究竟還能裝下多少“雞蛋”？本地“土雞蛋”又該如何調(diào)整？

　　上半年西安新開7個購物中心

　　增量躋身全國前5

國內(nèi)購物中心建設(shè)正處于最活躍時期。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，今年1-6月，國內(nèi)新開業(yè)購物中心（商業(yè)面積≥3萬㎡）203個，創(chuàng)下2014年以來同期新高。按地域劃分，西北地區(qū)并不是零售商最青睞的地區(qū)，吸引力不及華東、西南、華中、華南和華北。不過，這并不妨礙西安成為購物中心增速最快的城市之一。

今年上半年，西北地區(qū)新開13個購物中心，10個位于陜西，其中，有7個開在西安。在新增數(shù)量上，西安在全國城市可以排到第5位，僅次于杭州、重慶、成都和上海。新增購物中心較多的城市還有溫州、北京、廣州、蘇州和武漢等。

購物中心不僅是周邊居民休閑、購物、娛樂、消費的匯集地，也是一個城市經(jīng)濟發(fā)展的活力象征。不難發(fā)現(xiàn)，西安等新一線城市正在成為購物中心做加法的主要選擇。“這些城市是現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)最集中的地方，這和商業(yè)下沉是一致的。”易居研究院智庫中心總監(jiān)嚴(yán)躍進表示，傳統(tǒng)一線城市的購物中心發(fā)展指數(shù)較高卻日趨飽和，新一線城市無論經(jīng)濟潛能、人口規(guī)模還是市場空間還都比較可觀。

人口聚集帶動服務(wù)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整則帶來人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。據(jù)西安市統(tǒng)計局測算，上半年全市共有51.5萬人落戶，其中服務(wù)型消費增勢強勁。頗具代表意義的對比是，今年1-5月，西安限額以上消費品零售額和化妝品類的增長比率提速明顯，折射出升級類消費的快速增長勢頭。

仲量聯(lián)行報告認(rèn)為，西安消費者品牌意識的提升和消費需求的改變，是外來零售商搶灘市場的催化劑，這些知名零售商，也在借助購物中心這一平臺，為本地現(xiàn)有商業(yè)帶來挑戰(zhàn)。西安新亮相的7個購物中心里，不僅有華聯(lián)、銀泰等零售巨頭參與，也吸引了綠地、金輝等品牌房企涉足。從運營規(guī)模看，除了最大的SKP體量超過20萬㎡，還有3個達(dá)到10萬㎡以上。一般來說，大型商業(yè)項目意味著可以配置更多更全的業(yè)態(tài)，因此，不少國內(nèi)外知名品牌也順勢布局西安。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，今年以來，25個知名品牌首進西安市場，涉及零售、兒童、餐飲、酒店和文創(chuàng)等多種消費業(yè)態(tài)，商業(yè)格局呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。

　　新型零售快速擴張成傳統(tǒng)購物中心引流王牌

除了購物中心這樣的傳統(tǒng)商業(yè)項目持續(xù)增加，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新型零售企業(yè)，也開始在西安跑馬圈地。而仲量聯(lián)行認(rèn)為，與國內(nèi)其他城市有所不同的是，新型零售之所以能在西安迅速生根壯大，與政府招商引資策略的關(guān)系密切。

南都商業(yè)數(shù)據(jù)部發(fā)布的報告顯示，“上北深杭”正在新型零售領(lǐng)域取代傳統(tǒng)概念的“北上廣深”，西部城市的三個代表，則是西安、成都與重慶。該報告指出，西安在“政府扶持指數(shù)”方面表現(xiàn)突出，可以和杭州并列各城市的第3位。華商報記者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的巨頭，如阿里、京東、蘇寧、小米等目前都已在西安鋪開零售陣地。

“年輕消費群體更加注重對自身個性的表達(dá)，也對產(chǎn)品陳列和零售模式提出了更高要求。”西安交大管理學(xué)院特聘教授仝鐵漢介紹，作為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，也希望自己的品牌被消費者記住，創(chuàng)造更多流量，在碎片化的社交生態(tài)中觸達(dá)目標(biāo)消費群體。所以，依靠互聯(lián)網(wǎng)思維的新型零售不管售賣哪種類型的商品，突破場景界限、強化消費體驗都是核心。

為了迅速打開市場，新能源汽車類的零售品牌也在瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)項目的核心鋪面，作為其進入西安市場的首店。繼特斯拉去年進駐以后，蔚來汽車也在今年一季度在中大國際購物中心高新店圍擋。“新型業(yè)態(tài)沒有時間慢慢建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，所以選擇網(wǎng)上下單以及在最優(yōu)質(zhì)地段設(shè)立體驗店的方式，這也是一種銷售模式的創(chuàng)新。”仲量聯(lián)行指出。

不少新型零售業(yè)態(tài)也被購物中心視作引流的王牌，同時達(dá)到豐富業(yè)態(tài)和差異化經(jīng)營的效果。趙先生此前在高新一家籌備中的購物中心負(fù)責(zé)招商。他告訴華商報記者，他們原本計劃引入阿里、京東的零售門店，除了增加對消費者的吸引力，也期望以此為主力店來吸引其他零售和餐飲品牌跟進。

　　全國購物品牌瘋狂進駐西安

　　本土零售商“壓力山大”

西安是西北最重要的商業(yè)城市，長期以來一直以本土百貨和零售為主導(dǎo)。早些年，也有全國連鎖的購物中心品牌進入西安，但基本沒有動搖本地市場的格局。不過，隨著王府井、華聯(lián)、阿里等傳統(tǒng)及新型零售商相繼開出門店，或通過資本并購的方式進駐，西安本土商業(yè)也開始面臨越來越多的考驗。

今年上半年，銀泰百貨對開元商城的收購被看做阿里布局西北的重要一步“棋”。華商報記者從銀泰百貨了解到，目前開元商城五店已整合進銀泰集團體系。雙方將在會員數(shù)字化體系、商品數(shù)字化工程、新零售項目落地、場景改造等多個維度展開合作，并建立雙向互動的會員網(wǎng)絡(luò)體系，提供個性化的商品推進和服務(wù)，為會員提供折扣優(yōu)惠，實現(xiàn)對會員的精準(zhǔn)營銷。

其中最為市場關(guān)注的，也是銀泰與開元攜手后的首個活動，即銀泰百貨今年一直主推的intime365會員權(quán)益，將于8月8日起在開元商城正式使用，這意味著全國銀泰系的“折上9折”將在這55家門店全面開花。比鄰鐘樓，一直作為西安本土地標(biāo)性商業(yè)的開元商城，如今注入阿里血液，將萃取出何種精華，值得翹首以待。

身披一身大牌，入駐南門商圈的西安SKP，可以說是今年西安商業(yè)市場的一枚重磅“恐龍蛋”。作為北京華聯(lián)集團旗下的商業(yè)項目，西安SKP是除北京之外的第一家SKP旗艦店，如Hermès、Céline、Chloé、Longchamp等奢侈品牌均為首次空降；腕表品牌多達(dá)22家，加上豐富的餐飲品類以及電影院、兒童體驗中心、西安SKP RENDEZ-VOUS創(chuàng)意空間等高端配套模塊，都與西安既有商業(yè)項目有很大不同。

“SKP的區(qū)位優(yōu)勢、首進西安的頂級品牌，以及明星加持的開業(yè)現(xiàn)場都有極強的眼球吸引力。”有業(yè)內(nèi)人士表示，不夸張地說，用“朝圣”與“獵奇”心態(tài)徜徉其中的消費者不在少數(shù)。整體來看，這個項目從商業(yè)形態(tài)、時尚矩陣、人力資源、生活方式、品牌齊全度上都給西安零售行業(yè)帶來了更多的啟發(fā)。

面對重重壓力，本土的商業(yè)品牌也在進行調(diào)整，通過引進網(wǎng)紅店，內(nèi)部重裝升級等形式來增加消費者粘性。如：開元商城在此前完成了3層女鞋區(qū)域的動線優(yōu)化；銀泰百貨小寨店于近期重裝開業(yè)，將特色定位在“市中心的工廠店”，打造一站式城市奧萊；中貿(mào)廣場引入網(wǎng)咖及電子競技館，改善自身空置率。而具體的市場反饋，還要由消費者來決定。

　　優(yōu)質(zhì)零售購物中心租金增長

　　平均為221.3元/㎡/月

購物中心密集放量、知名品牌紛紛進駐。那么，它們的選擇都在哪里呢？仲量聯(lián)行指出，西安成熟商圈是外來零售商的首選。從上半年國內(nèi)外首進品牌（首次進駐西安市場品牌）看，大部分集中在鐘樓-南門商圈，其他選擇還有高新、二環(huán)路、小寨、曲江和城北等商圈。

零售商的選擇也是市場的縮影之一。數(shù)據(jù)顯示，成熟項目的租金增長勢頭正在沖抵其他項目租金下滑趨勢，西安市場平均租金穩(wěn)中有升。優(yōu)質(zhì)零售市場的購物中心總體量達(dá)到351.68萬㎡，同比增加54.6萬㎡，平均有效凈租金221.3元/㎡/月，同比增長3.75%。

城北某商業(yè)項目招商負(fù)責(zé)人介紹，從每平米月租200多元的水平看，目前西安開業(yè)在兩年以上的購物中心差不多都能達(dá)到，但是各項目因為區(qū)位、客流、業(yè)態(tài)的差異，租金水平肯定會有差異。他說，像小寨、鐘樓等成熟商圈一些購物中心每平月租達(dá)千元以上，但也有一些新商圈的項目，月租卻低至100多元，還不及全市平均，即便如此，也很難吸引到品牌。

仲量聯(lián)行也認(rèn)為，位于西安成熟片區(qū)的成熟項目租金保持強勁增長勢頭；而部分新興商圈的空置率較高，經(jīng)營情況較差的項目不得不讓利租金以吸引品牌入駐，造成成熟商圈和新興商圈租金的差距不斷增大。

由于布局時間的關(guān)系，本土商業(yè)云集的鐘樓和小寨，是西安商業(yè)市場發(fā)展較早、成熟度較高的兩個商圈。長期以來，鐘樓商圈和小寨商圈也是租金最高的兩個區(qū)域。不過，在新晉商業(yè)和品牌頻頻進駐西安市場的背景下，成熟商圈內(nèi)的商業(yè)項目也要面對高租金的考驗。

城北某商業(yè)項目招商負(fù)責(zé)人孫先生說：“一個項目運營成功與否，租金水平只是其中一個方面，還會受到所在商圈等因素影響。就像平均租金最高的鐘樓和小寨商圈，也有一些購物中心因為業(yè)態(tài)、環(huán)境等等因素的影響，缺少客流和人氣，租金調(diào)整的壓力更大。”

西安秦商會會長朱林表示，由于商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)的持續(xù)放量，西安購物中心的競爭預(yù)計還會很激烈，而新項目將會面臨更為嚴(yán)峻的運營考驗，對于招商、營銷等都會提出更高要求，進而影響到自身的租金表現(xiàn)。

　　西安商業(yè)項目扎堆開業(yè)或延續(xù)

　　“天生討好型”是生存法則

從以往商業(yè)項目的開業(yè)時間來看，下半年扎推開業(yè)是常態(tài)現(xiàn)象，據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，今年下半年計劃中的西安商業(yè)項目達(dá)15個，超過10萬㎡的大體量商業(yè)有9個，其中不乏大悅城、大融城這樣的外埠連鎖口碑綜合商業(yè)體；也包括不少抗壓能力更強的本土商業(yè)品牌，如：預(yù)計9月開業(yè)的MOMOPARK、挑戰(zhàn)高新商圈的西安大都薈，以及商業(yè)面積約12萬㎡的中登廣場·城市花園等。

“今年下半年還會有更多優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)亮相西安，例如大悅城這樣的國內(nèi)頂級零售運營商，將給西安人帶來全新的消費體驗，也給市場帶來更多的沖擊力與想象空間。”戴德梁行西北分公司副董事及商業(yè)地產(chǎn)部主管張昊認(rèn)為，未來西安的商業(yè)零售市場必將呈現(xiàn)百花齊放的局面，各大零售物業(yè)將繼續(xù)圍繞業(yè)態(tài)調(diào)整和物業(yè)升級來保持良好的市場競爭力。

在西安大型商業(yè)體已達(dá)到70多家的背景下，陜西中貿(mào)商業(yè)管理有限公司董事總經(jīng)理姚鑫認(rèn)為，除了鐘樓-南門和小寨等西安中軸線這些傳統(tǒng)商圈，新興商圈還將擴散至三環(huán)之外及繞城區(qū)域。想要成為周邊消費者最愛的那枚“雞蛋”，商業(yè)項目首先需要“天生會討好”，這一定律已經(jīng)成外來和本土項目都必須遵守的生存法則。

結(jié)合各區(qū)域的消費特點及商圈特征來看，傳統(tǒng)商圈里的本土商業(yè)需要走“基本款”路線，即：能夠一站式滿足周邊常駐居民的日常消費需求。而像高新商圈，由于聚集80至00后的都市新興青年群體、CBD白領(lǐng)及周邊常駐家庭，所對應(yīng)的新開本土品牌大都薈主打“立足社區(qū)、輻射高新”的格局；傳統(tǒng)印象中商業(yè)欠發(fā)達(dá)的三橋地區(qū)，外來商業(yè)品牌萬象城根據(jù)周圍居民的需求調(diào)整方向，與其他城市的萬象城風(fēng)格并不一樣；因為周邊有先入為主，以潮流地為賣點的熙地港，所以即將開業(yè)的北郊大融城項目形成差異化競爭，走精致輕奢路線。

　　購物中心主推“網(wǎng)紅”

　　并不是當(dāng)紅的唯一選擇

一段時期以來，有不少即將開業(yè)的賣場，都在主打首進品牌或者大力推廣網(wǎng)紅店。姚鑫認(rèn)為，如今品牌擴張速度如此之快，但想要長時間保持優(yōu)勢難度很大。

至于靠“網(wǎng)紅店”打卡留客這件事，品牌策劃師、跨界設(shè)計師許耀元表示，吸引網(wǎng)紅品牌，并不是購物中心的核心競爭力。網(wǎng)紅店“當(dāng)紅”周期大概是3至7個月，除非賣場有很強的招商能力，不斷引進新的“網(wǎng)紅”進來，時刻保持3至7月的當(dāng)紅期，對于一場活動策劃來說這個模式是可以的，但想要帶火一個購物中心，不斷產(chǎn)生復(fù)購率，靠“網(wǎng)紅店”是不太現(xiàn)實的。只會吸引到部分首批到店的潮人，想要留住潮人，還需要更高明、更具粘性的手段。

許耀元認(rèn)為，本土商業(yè)項目的進階，只靠天時地利人和并非長久之計。首先要真正讀懂消費者的需求，組建更優(yōu)秀的運營管理團隊，根據(jù)消費者的消費心理不斷調(diào)整經(jīng)營理念。比如上海K11，從購物中心的角度來說體量并不大，但很能抓住潮流的方向，將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然環(huán)保結(jié)合和互動，K11在每個城市均對項目所在的周邊區(qū)域的人文生活傳統(tǒng)及歷史地理等進行多維度的整合，使該區(qū)域所沉淀的人文藝術(shù)及生活文化得到重塑和再生。創(chuàng)造出獨特的K11多元文化生活區(qū)，影響城市時尚發(fā)展。

一個豐盛的商業(yè)籃子，本土和外來“雞蛋”可能會存在競爭，但更需要的是取長補短，共同發(fā)展。姚鑫說，本土商業(yè)品牌，見證西安商業(yè)變遷，是城市的“老朋友”，對周邊消費者特征比較熟悉和了解，決策速度和品牌調(diào)整速度更快；更多外來商業(yè)品牌，也需要吸收西安本地精英人才組建團隊。只有這樣，才能形成你中有我、我中有你，實現(xiàn)共贏。 華商報記者 李程 尚璟 牛鳴飛 楚萌