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旅游營銷不只是戶外真人秀 “新花樣”還需“真本事”

2017-12-19 08:16 來源:人民日報海外版

旅游營銷不只是戶外真人秀

“新花樣”還需“真本事”

瀘沽湖

浙江建德新葉古村

近來,以明星旅游為內(nèi)容的戶外真人秀綜藝節(jié)目刷爆熒屏。隨著《爸爸去哪兒》《親愛的客?!贰肚啻郝蒙纭返染C藝節(jié)目的熱播,這些戶外綜藝節(jié)目的拍攝地也吸引了不少游客前來,對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了有效的促進作用。

熱播綜藝帶火目的地

據(jù)《全球旅游目的地分析報告》顯示,24.5%的中國游客表示,他們會在觀看某部綜藝節(jié)目后,對某個目的地動心,從而想去綜藝節(jié)目取景地親身感受鏡頭里的風景,體驗明星同款路線。數(shù)據(jù)顯示,戶外真人秀《親愛的客棧》開播后,其取景地瀘沽湖的熱度增長了56%?!栋职秩ツ膬骸返谖寮镜谌救ネF州興義,首播結束后的第一天,貴州興義熱度增長79%?!稑O限挑戰(zhàn)》第三季第二期首播后,取景地廣東佛山熱度增長48%。

旅游業(yè)作為一種可以產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益且貼近生活的產(chǎn)業(yè),受到了各大網(wǎng)絡媒體以及綜藝節(jié)目制作公司的青睞。中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心副主任張婷婷指出,通過影視植入來提升旅游目的地知名度,這樣的宣傳營銷模式一直存在,例如,電影《廬山戀》和《紅河谷》,雖然并不是景區(qū)有意識的宣傳行為,但客觀上提高了景區(qū)的知名度。對于當下的傳播和營銷來說,最重要的因素是IP、粉絲、流量,綜藝節(jié)目則非常好地迎合了這些關鍵因素。另外,戶外真人秀綜藝節(jié)目也符合作為旅游消費主體的“80后”、“90后”的口味,因而,它比過去傳統(tǒng)的影視植入更具有吸引力。

張婷婷說,截至2017年9月,我國共有5A景區(qū)249個,常規(guī)的傳播手段,很難讓一個旅游目的地被游客記住。而戶外綜藝節(jié)目通過明星的影響力,將旅游目的地、娛樂營銷和旅游傳播相結合,能夠對當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)起到強勁的帶動作用。“在參加《爸爸去哪兒》錄制之前,廣州長隆歡樂世界已經(jīng)做過7年的宣傳營銷,在廣州當?shù)負碛辛己玫目诒?,參與該節(jié)目的錄制使它的品牌影響力迅速擴散,成為它旅游傳播的一個拐點。”張婷婷介紹說。

營銷仍需“內(nèi)容為王”

值得注意的是,綜藝節(jié)目在提升目的地知名度的同時,也產(chǎn)生了許多新的問題。

在國內(nèi)某旅游網(wǎng)站搜索“爸爸去哪兒”,會出現(xiàn)許多與節(jié)目取景地相關的旅游產(chǎn)品。例如“呼倫貝爾大草原+爸爸去哪兒2拍攝地8日團”的行程中,除了游覽草原風光,還包括參觀節(jié)目中明星寶寶住過的蒙古包以及節(jié)目中使用過的馬車、勒勒車等。在某旅游網(wǎng)站上,“爸爸去哪兒”拍攝地浙江建德新葉古村門票自推出以來銷量已達1200張以上,許多游客是沖著《爸爸去哪兒》拍攝地的名氣帶孩子前往。但是,有去過的游客表示,該景區(qū)只是被綜藝節(jié)目帶“火”,景區(qū)車輛亂停,當?shù)鼐用褚路y曬,不值得一去。一位網(wǎng)友表示,自從《親愛的客?!窡岵ズ?,瀘沽湖附近的民宿價格水漲船高,以前只要兩三百元,現(xiàn)在動輒2000多元,超出了自己的承受范圍。

對此,聯(lián)合國世界旅游組織專家、中國國家旅游局改革發(fā)展咨詢委員會委員賈云峰認為,這種以大家喜聞樂見的綜藝節(jié)目進行的產(chǎn)品營銷,內(nèi)容才是最重要的產(chǎn)品。只有把內(nèi)容做好了,才能帶來效益。熱門綜藝中出現(xiàn)過很多地方,并不是每個地方都能火。有的地方甚至會通過炒作綜藝的概念來宰客。如果沒有完整的產(chǎn)品構架,旅游目的地可能會在很短時間里迅速火起來,但也會迅速消亡。

旅游開發(fā)要特色也要“度”

當下最熱門的戶外綜藝節(jié)目取景地大多相對小眾,還有些位于較為偏遠的原生態(tài)地區(qū),并沒有足夠的旅游容納能力和接待能力。當節(jié)目熱播后,大量游客慕名前去,很可能會對當?shù)氐脑鷳B(tài)環(huán)境造成破壞。

針對這種可能性,賈云峰表示,戶外綜藝節(jié)目追求的是新、奇、樂,旅游景區(qū)的生活形態(tài)才是當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)最大的賣點。如果大量游客涌入,破壞了當?shù)氐纳鏍顟B(tài),那么其旅游特色就消失了。因此,把握好發(fā)展與保護之間的平衡點是關鍵。這些地區(qū)的旅游開發(fā)需要規(guī)劃設計一個健康和可持續(xù)的發(fā)展方式。

受《爸爸去哪兒》熱播影響,冬季前往東北體驗雪鄉(xiāng)生活的游客大增,游客表示之所以選擇去那兒,就是想體驗東北農(nóng)家生活,品嘗正宗東北菜,夜宿農(nóng)家火炕,體驗狗拉雪車等獨具雪鄉(xiāng)特色的娛樂項目。

對此,張婷婷認為,一方面,旅游開發(fā)一定要和原生態(tài)自然環(huán)境相吻合,另一方面,客流量對于景區(qū)的接待力和服務水平也有一定的促進作用,它會促使景區(qū)去完善相應的軟硬件服務設施。例如,重慶武隆區(qū)有著美麗的原生態(tài)自然環(huán)境和豐富多彩的少數(shù)民族特色村寨。2014年因為《爸爸去哪兒》第二季在此錄制而名聲大噪,許多游客慕名而來。游客量的增加,促使武隆區(qū)逐漸完善起各項服務配套設施。

戶外綜藝節(jié)目的熱播,帶來了一系列取景地的迅速躥紅,我們既要肯定這種旅游營銷模式的成功之處,也要謹防景區(qū)過度開發(fā)而造成的對生態(tài)環(huán)境損壞。而對于大量游客“打卡”綜藝節(jié)目取景地,景區(qū)更需要保持當?shù)氐牟町惢糜翁厣?。(楊雅冰?/p>

(本版圖片除署名外均來自百度)

責任編輯:晴天

關鍵詞

綜藝節(jié)目 旅游 爸爸 戶外
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