康師傅拿什么扛住外賣小哥

今年以來，國內(nèi)方便面市場連續(xù)三年銷售下滑的局面得到遏制，行業(yè)利潤甚至略有上升，特別是零售價較高的高端面被行業(yè)視為“救命稻草”。不過，提高了價位的高端方便面，最直接的競爭對手就是快餐，尤其是網(wǎng)絡(luò)外賣。雖然在價格上不占優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠勝過方便面，能否在競爭中勝出，或?qū)Q定方便面的未來。

今年以來，國內(nèi)方便面市場連續(xù)三年銷售下滑的局面得到遏制，行業(yè)利潤甚至略有上升，這讓很多人憧憬方便面行業(yè)的寒冬似乎已經(jīng)過去。尤其是不久前國內(nèi)方便面行業(yè)巨頭康師傅發(fā)布的三季度財報顯示出的公司營收和利潤雙雙上漲，似乎更讓很多人堅信方便面行業(yè)已經(jīng)復(fù)蘇。

現(xiàn)狀

方便面是否整體回暖還有待觀察

不過，細尋康師傅的財報可以發(fā)現(xiàn)，支撐其業(yè)績回暖的最主要因素其實是飲料業(yè)務(wù)——康師傅方便面銷售額僅同比上漲了3.79%；飲品銷售額同比則大漲11.13%。雖然這是自2014年以來康師傅方便面和飲品銷售額首次出現(xiàn)的上漲，但飲料的復(fù)蘇明顯超越方便面。

再看國內(nèi)另一家方便面巨頭統(tǒng)一，今年上半年其方便面業(yè)務(wù)收入39.54億元，繼續(xù)小幅下滑。而更出人意料的是，統(tǒng)一集團董事長羅智先當(dāng)時在集團的聯(lián)合法人會上直言“希望退出方便面市場”。盡管隨后統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司的公關(guān)人士千方百計地幫助媒體將這番表態(tài)解讀成并不是“統(tǒng)一真的要退出方便面市場”，但足見方便面在企業(yè)內(nèi)部的雞肋地位。

由此可見，方便面行業(yè)的回暖究竟僅僅是觸底后的一次反彈，還是真的整體回暖，或許還須時日觀察。

發(fā)現(xiàn)

方便面高端化“嘗鮮”有成效

“5元錢”，這是如今主流方便面品牌確立的高端品種的重要指標(biāo)分界線，零售價5元以上算是高端面，5元以下則是中低端產(chǎn)品。面對近幾年行業(yè)的頹勢，“走高端化”路線已成為幾大方便面巨頭的自救共識。從短期效果來看，高端面品種的豐富確實給方便面行業(yè)帶來了銷售額增長的效果，即便一些品牌銷量依然下滑，但偶爾能呈現(xiàn)出“量跌價增”的局面。

統(tǒng)一在今年的半年報中特別提及了零售價超過5元的重點品牌“湯達人”、“滿漢大餐”的持續(xù)熱銷。今年以來，統(tǒng)一推出了多款高端方便面，比如今年3月份新上市的“臺式半筋半肉牛肉面” ，采用高溫、高壓燉煨工藝讓大塊的牛肉與牛筋的風(fēng)味開始出現(xiàn)在方便面中。隨后統(tǒng)一在5月份又推出了“上海蔥油拌面”，通過采用直面工藝力圖保留面館現(xiàn)做蔥油拌面的口味特色，同時搭配創(chuàng)新的閥門式濾水碗蓋，讓很多消費者愿意嘗鮮。

康師傅從去年開始就陸續(xù)推出了以“少添加、濃郁、美味、健康、營養(yǎng)”為要求的熬制高湯系列面，包括胡椒、豚骨、金湯品種。今年康師傅繼續(xù)拓展“豚骨系列”的銷售區(qū)域，銷量持續(xù)走高，尤其是新推出的“藤椒豚骨”口味的銷售也節(jié)節(jié)上升。此外，作為全新概念煮面的“DIY面”則是康師傅的創(chuàng)新品類，配合濃縮萃取的高湯包還原一碗湯的自然鮮美，算是煮面類的新標(biāo)桿。而其在電商平臺推出的“百變DIY”也成為爆款。康師傅在今年的三季報中也特別將高端方便面品種的經(jīng)營情況進行了闡述。

不過，盡管很多高端方便面擁有刺激人們味蕾的名稱，但事實上真正希望從方便面的調(diào)料中去滿足美食欲望的人非常有限。對于名目繁多的新口味方便面，其實更多的人只是愿意去“嘗個鮮”，而真正能成為粉絲的人并不多。其實，這也是當(dāng)前方便面行業(yè)面臨的一個新問題，那就是用戶黏性越來越小。

關(guān)注

頻繁上演“模仿秀”影響產(chǎn)品創(chuàng)新

通過滿足現(xiàn)代人的時尚新口味不斷推出新品種方便面正成為多數(shù)方便面品牌的自救策略。比如統(tǒng)一多年前推出的老壇酸菜面，至今仍然是自己的拳頭口味，與當(dāng)年康師傅的“紅燒牛肉面”一樣都已經(jīng)被方便面行業(yè)列入了經(jīng)典口味。

即便這樣，如今整個方便行業(yè)的口味創(chuàng)新力度依然不夠高：一旦哪家出了個創(chuàng)新口味受到市場歡迎后，其他品牌就一哄而上大搞同質(zhì)化競爭，各品牌的產(chǎn)品甚至連包裝都有幾分相似。這種低端競爭的模式其實從整體上也拉低了方便面行業(yè)的格局。

這種局面今年也依然存在：“藤椒牛肉面”是統(tǒng)一去年在中國西南地區(qū)推出的一款風(fēng)味方便面，憑借麻辣口味在這些“嗜辣”地區(qū)收獲了不少銷量，今年開始統(tǒng)一將其推廣到了全國重點市場，力圖將其打造成為繼老壇酸菜面之后的另一個拳頭產(chǎn)品。但目前來看，在其推廣度還遠未達到預(yù)期的同時，康師傅的“藤椒牛肉面”今年9月份也已經(jīng)上市了。這也是雙方繼紅燒牛肉面、老壇酸菜面之后的又一輪貼身肉搏。

雖然消費者對于方便面湯料的品質(zhì)一直頗有微詞，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，其實真正推出一款新的方便面配方并非易事，從原材料產(chǎn)地的甄選到口味的調(diào)制再到加工工藝的確定都是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程。以方便面蔬菜包的原材料甄選為例，作為一款工業(yè)化食品，其首先對蔬菜原料的品質(zhì)、無害化有較高的要求，同時還要滿足原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性，以免出現(xiàn)不同時期產(chǎn)品的蔬菜包品質(zhì)差異。也正因此，真正研發(fā)出一款口味獨到的方便面并不容易，其中投入的資源相當(dāng)大，這或許也是當(dāng)下方便面市場頻繁上演“模仿秀”的原因。

聚焦

高端面最直接競爭對手就是外賣

零售價較高的高端面被行業(yè)視為“救命稻草”，主流品牌也已經(jīng)把上班族、出差族當(dāng)作了最具高端方便面消費潛力的主攻人群。除了前面提到的康師傅DIY面、金湯系列，以及統(tǒng)一的臺式半筋半肉牛肉面、相拌一城上海蔥油拌面外，如今日清的拉王系列、今麥郎的刀削寬面系列、白象的骨湯煮面系列，這些新品都從面、湯、味、料多個方面開展創(chuàng)新，通過采用天然配料、面體創(chuàng)新、增多食用方式等賣點重新吸引消費者，尤其是針對中產(chǎn)人群發(fā)動攻勢。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，已有三成城市家庭購買過高端方便面，尤其是月收入2萬元以上的出國旅游者中，42.8%會攜帶方便面，顯示出通過轉(zhuǎn)型升級，方便面已經(jīng)吸引了越來越多的中產(chǎn)人群加入“吃方便面”的行列。而另一組數(shù)據(jù)確實也顯示出了方便面正在走向高端的事實——今年以來國內(nèi)線上方便面銷量較去年同期增長迅猛，年增長率上升157%，其中中國品牌增速高達311%。

不過，提高了價位的高端方便面，最直接的競爭對手就是快餐尤其是網(wǎng)絡(luò)外賣。“方便面畢竟不能給人‘正經(jīng)飯’的感覺！”這是很多人對于方便面的高端化轉(zhuǎn)型前景不看好的原因，因為一旦價格超過10元后，人們首先想到的可能就是快餐盒飯了！有報告分析也顯示網(wǎng)絡(luò)外賣的興起對方便面形成了直接的沖擊，“二者的消費人群高度貼合，即便是在三四線城市，這也是很容易感受到的變化。”很多原來宅在家里靠方便面度日的年輕人正是網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，隨手一點、網(wǎng)上支付就可能等來一頓美食，這個過程甚至比泡方便面還簡單。更關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠勝過方便面，在價格上雖然不占優(yōu)勢，但對于價格過高的高端方便面來說，與外賣的競爭更為激烈。

不過需要指出的是，雖然昔日風(fēng)光不再，但方便面其實在我國經(jīng)濟中是一個重要產(chǎn)業(yè)，尤其在為解決主食工業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品價值提升、農(nóng)民增收等一系列問題上發(fā)揮了重要作用。有行業(yè)人士介紹，我國方便面行業(yè)每年要加工全國12%以上的小麥，消耗的蔬菜、香辛料、肉、蛋等農(nóng)副產(chǎn)品也在5%以上，所以這一行業(yè)的興衰其實還關(guān)聯(lián)著很多上下游的行業(yè)。

財經(jīng)觀察

方便面“衰落”其實是食品行業(yè)的進步

自從1958年在日本問世以后，方便面在很長一段時間內(nèi)都是很有“身價”的商品。不過，隨著食品特別是即食類食品種類的日漸豐富，方便面也逐步成為大眾化食品。尤其是進入中國市場以后，目前中國已經(jīng)成為全球最大的方便面生產(chǎn)國和消費國。

然而近幾年來，中國方便面行業(yè)經(jīng)歷了一次“過山車”行情——2011至2013年，中國方便面年銷量不斷攀升。不過，這種持續(xù)、穩(wěn)步攀升的趨勢卻在2013年之后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。2013至2016年，中國方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅接近兩成。作為中國食品工業(yè)的重要板塊，這幾年中國方便面制造行業(yè)的利潤增長率更是低于食品行業(yè)的整體水平，行業(yè)發(fā)展陷入困境。

不過，我們不妨從另一個角度看待方便面的“衰落”，在方便類食品別無選擇的時代創(chuàng)造下的神話，如今因為選擇的多元化而被打破，我們其實無須傷感——當(dāng)年方便面走上神壇時，它替代的是餅干、面包這類食品；而如今與方便面分羹的則是更多種類的方便食品、遍布的快餐網(wǎng)點，以及鼠標(biāo)一點就能送餐上門的美團、餓了么的送餐小哥。其實，即便包括康師傅、統(tǒng)一這樣的符號型企業(yè)，他們自己也開發(fā)出了眾多可以替代方便面的其他休閑食品。從這個角度看，方便面的“衰落”不過是食品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個局部現(xiàn)象，而其折射出的則是食品行業(yè)的快速進步。（記者 張欽）