國產(chǎn)手機抱團逆襲 有望獲得更多中高端市場份額

資料圖：OPPO副總裁吳強公布OPPO R11巴薩限量版售價

國產(chǎn)手機抱團逆襲

智能手機行業(yè)正在成為新型“大眾經(jīng)濟”的引領(lǐng)者。多家市場機構(gòu)預測顯示，華為、小米等中國品牌有望獲得更多中高端市場份額，繼續(xù)與蘋果、三星爭搶用戶。

一個很有意思的現(xiàn)象是，在智能手機行業(yè)，出現(xiàn)了較為罕見的“同城德比”： OPPO和ViVO上演了后來者的“逆襲”，成為科技市場的“現(xiàn)象級企業(yè)”。

注重市場營銷、滿足精準化用戶群需求、把產(chǎn)品做到極致被認為是其成功法寶。

“中國最賺錢的手機企業(yè)”

在智能手機這片“紅海”，相較于光環(huán)籠罩的華為和在互聯(lián)網(wǎng)上吸粉無數(shù)的小米，OPPO和ViVO更像是“隱形冠軍”。

IDC等多家權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，兩三年前，在各類市場排行中僅僅被歸到“其他”的OPPO和ViVO，如今卻均沖進了全球前五，合計“吃”掉了全球12.6%的市場份額。短短幾年，將國際巨頭摩托羅拉、LG、SONY和國內(nèi)品牌聯(lián)想、中興、酷派等一眾“前輩”甩到了身后。

這兩家企業(yè)直到2016年才躋身全球智能手機行業(yè)領(lǐng)導者行列之前，幾乎“名不見經(jīng)傳”，在公開報道中見不到這兩家企業(yè)及其創(chuàng)始人。

OPPO公司研發(fā)團隊項目經(jīng)理姚坤說：“公司內(nèi)部明文規(guī)定，不準攻擊、回應對手，安心做好產(chǎn)品，做好自己的本分”。

OPPO和ViVO的逆襲在業(yè)內(nèi)形成了“現(xiàn)象級”影響，不僅在于其崛起速度之快，還在于兩家企業(yè)成長于同一個城市——東莞長安鎮(zhèn)。讓業(yè)界和學界關(guān)注的還有，它們可以說是“同根相生”：都與消費電子企業(yè)步步高公司頗有淵源。

ViVO公司執(zhí)行副總裁胡柏山說，兩個品牌都是在步步高時代注冊的，后來分別成立獨立公司，ViVO在2011年開始使用該品牌做手機。OPPO公司副總裁朱高領(lǐng)說，2003年成立的OPPO，整體轉(zhuǎn)向智能手機行業(yè)才5年時間。

熟悉兩家企業(yè)歷史的東莞長安鎮(zhèn)黨委副書記張沖說，它們還有一個名義上的“精神領(lǐng)袖”——步步高創(chuàng)始人段永平，如今OPPO和ViVO的領(lǐng)導者都是當年和他一起創(chuàng)立步步高的伙伴。不過，兩家企業(yè)如今完全獨立運營。因此，它們被稱為中國“手機德比”。

誕生“爆款”明星機型也被認為是其逆襲的表現(xiàn)之一。今年1月，OPPO旗下的R9s這款手機打破了一個由iPhone保持的記錄：在中國市場月銷量超過300萬部，成為銷量第一的機型，這款機型也是全球最暢銷的安卓手機，在單品排行中僅次于蘋果的iPhone7和iPhone7 Plus。

“爆款”的不是一款廉價手機，而是2800元起步的中高端產(chǎn)品。“中高端單品的暢銷，使得OPPO、ViVO相對競爭對手付出了較低的廣告和渠道成本，從而獲得較高利潤。”國內(nèi)市場調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢CEO張毅說，目前智能手機整個行業(yè)利潤大部分被蘋果一家占據(jù)，很多手機雖賣得好卻利潤微薄，OPPO、ViVO之所以引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，就在于它們被稱為“中國最賺錢的手機企業(yè)”。

從滿足需求到創(chuàng)造消費

當紅明星代言和鋪天蓋地的廣告，讓人對OPPO和ViVO的印象停留在“市場營銷高手”。北京大學光華管理學院教授王鐵民說，營銷是其成功的因素之一，不過其核心競爭力在于通過創(chuàng)新和市場洞察，實現(xiàn)了從滿足需求到創(chuàng)造消費、引領(lǐng)消費的轉(zhuǎn)變。

商學院的經(jīng)典案例研究認為，一般競爭企業(yè)的成功在于其進行了有效的“品牌塑造”，越來越多的年輕群體認定，使用其產(chǎn)品代表著有活力、不掉份、有面子。

——滿足精準化用戶群需求。在同質(zhì)化和競爭白熱化的智能手機市場，OPPO和ViVO將目標消費群體明確定位為18-35歲的年輕人。因此，它們的代言人在年輕人群體中有著巨大粉絲號召力，比如TFboys、鹿晗；廣告投放在年輕群體喜愛的主要綜藝節(jié)目中，比如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》。“產(chǎn)品定位、品牌形象與用戶畫像結(jié)合，滿足他們從消費到身份的不同需求。”OPPO公司副總裁吳強說。

——創(chuàng)造需求：現(xiàn)實中沒有，用戶也不可名狀，但一旦做出來就被普遍認為是“擊中了消費者的痛點”。

女性用戶占55%的OPPO在業(yè)內(nèi)最早推出自拍美顏手機。產(chǎn)品設(shè)計師從用戶需求大數(shù)據(jù)挖掘中發(fā)現(xiàn)女性用戶的心聲——不是想拍得多清晰，而是漂亮第一。而當時業(yè)內(nèi)通行的做法是前置攝像頭畫質(zhì)普遍不高，更沒有提供美顏功能。這個設(shè)計靈感很快得到技術(shù)支撐：負責相關(guān)模塊、鏡頭、圖像算法的團隊經(jīng)過一年研發(fā)和調(diào)試，產(chǎn)品最終問世并獲得成功。

在電池成為行業(yè)“痛點”的情況下，“充電5分鐘，通話兩小時”這句廣告語迅速刷屏。早在2013年，閃充技術(shù)就已經(jīng)開始研發(fā)，但那時由于不穩(wěn)定和成本因素未受到業(yè)內(nèi)重視和應用，OPPO則與專業(yè)企業(yè)共同研發(fā)快充技術(shù)，最終獲得18項核心專利。

——把產(chǎn)品做到極致。窄邊框已成為整個手機業(yè)的共同追求。OPPO公司表面貼裝技術(shù)主管李明超說，大量的研發(fā)和設(shè)計人員的投入，只是為了讓邊框再窄1mm，讓指紋識別的響應速度再快0.1秒，讓按鍵壽命再提高一點。

為OPPO代工的惠州光弘科技股份公司總經(jīng)理唐建軍說，業(yè)內(nèi)都知道蘋果對品控到了嚴苛的地步，實際上，中國品牌的品控標準一點也不低，有些甚至更高。

實現(xiàn)“探尋消費者內(nèi)心深處的渴望”并不是什么“讀心術(shù)”，而是大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。胡柏山說，ViVO通過對用戶大數(shù)據(jù)的跟蹤挖掘，研究他們喜歡什么，從而前瞻性滿足其需求。“所有的創(chuàng)新都是消費者導向，內(nèi)部有一支消費者研究團隊，團隊與消費者同吃同住，不間斷地對消費者進行洞察，感知他們的消費場景和消費習慣，這支團隊提供的數(shù)據(jù)支持一直是內(nèi)部重要決策的依據(jù)。”

競合策略豐富“消費心理學”

在互聯(lián)網(wǎng)＋大行其道的當下，OPPO和ViVO顯得有點另類，它們把線下渠道做到了極致：各有20萬個實體店，形式包括自營體驗店、專賣店、連鎖家電手機賣場里的專柜以及小代理商。在二三線城市的街頭，它們的品牌標識覆蓋了很多原本無名的小手機店，消費者產(chǎn)生了“鋪天蓋地都是其專賣店”的感覺。

這些線下門店服務被粉絲稱為“手機界的海底撈”，即滿足客戶各種“過分的要求”。比如消費者體驗完手機的自拍功能后，店員會現(xiàn)場打印出照片甚至用相框裝好贈予用戶；消費者進來看手機，走的時候，音箱、自拍桿、充電寶等“配件”被打包成禮盒；一些實體店還給客戶代收快遞、代看孩子。

王鐵民說，從消費心理學來看，這種做法是“超預期”，消費者獲得了一種“產(chǎn)品之外額外的滿足感”。

如同肯德基門店附近不超過500米，必有麥當勞，OPPO與ViVO之間的競合也體現(xiàn)出這種“咬合”：不在馬路左邊就在馬路右邊，甚至互相挨著。

研究消費心理學的中山大學教授王寧說，在一家商場里，兩個品牌的音箱會比一個品牌吸引更多消費者，即便實際上這兩個品牌是同一家企業(yè)的出品。這對手機德比某種程度上有點類似“一家企業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略”，它們的競爭貼得很緊，但沒有互相拆臺、惡性競爭，從而很好地滿足了“喜新厭舊”的消費心理，提供了多樣化選擇。

中國移動等運營商數(shù)據(jù)顯示，OPPO、ViVO的回購用戶達30%以上，兩個品牌之間的互換率也達到20%。（記者 趙東輝 葉前）