香飄飄廣告費(fèi)豪氣研發(fā)費(fèi)寒酸

寧德網(wǎng)

長(zhǎng)江商報(bào)消息 天氣寒冷，奶茶銷售迎來(lái)旺季。近日，以“杯子連起來(lái)可繞地球N圈”的廣告詞而家喻戶曉的奶茶品牌香飄飄預(yù)披露了招股書(shū)，如果順利完成IPO，香飄飄將成為A股市場(chǎng)上的“奶茶第一股”。

經(jīng)歷了兩次IPO暫停后，此次香飄飄食品股份有限公司(下稱“香飄飄”)擬募資7.5億元用于“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”和“年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”。長(zhǎng)江商報(bào)記者從香飄飄的招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)，其項(xiàng)目建設(shè)達(dá)產(chǎn)后，兩者年?duì)I業(yè)收入約43.07億元。而香飄飄2014年?duì)I業(yè)收入為20.93億元，相當(dāng)于再造兩個(gè)香飄飄，其此次押在產(chǎn)能上的賭注，不可謂不瘋狂。

然而，香飄飄多年來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?、廣告投放過(guò)猛等均飽受業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議，在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)不景氣，杯裝奶茶自身市場(chǎng)也面臨天花板的情況下，香飄飄的這場(chǎng)豪賭又能否助其突圍成功？

夏天無(wú)人問(wèn)津產(chǎn)品淡季長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月

12月9日下午，長(zhǎng)江商報(bào)記者來(lái)到武漢徐東商圈內(nèi)一家超市的飲料區(qū)，香飄飄奶茶被擺在貨架上的顯眼位置。

超市一位導(dǎo)購(gòu)員告訴記者，最近來(lái)超市選購(gòu)奶茶的用戶比較多，其中原味奶茶賣得比較好，還有些消費(fèi)者會(huì)選擇嘗試新口味，“天氣冷了之后，奶茶的銷量明顯比九十月份要好得多，我們也有一些促銷活動(dòng)，顧客看到了大多會(huì)買幾盒。”她還提到，尤其到了逢年過(guò)節(jié)，是杯裝奶茶賣得最旺的時(shí)候，而夏天則基本無(wú)人問(wèn)津。

杯裝奶茶由于需要熱水沖泡，一直受到季節(jié)因素影響。對(duì)于香飄飄而言，不管是2012年至2014年全年，還是2015年上半年，杯裝奶茶產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入都占到公司全部營(yíng)業(yè)收入的98%以上，故其影響尤甚。

香飄飄的單一產(chǎn)品戰(zhàn)略，也使其季節(jié)性影響更為突出。早在2007年，香飄飄曾進(jìn)軍奶茶連鎖和房地產(chǎn)市場(chǎng)，還上馬方便年糕等食品業(yè)務(wù)。之后不到兩年，在杯裝奶茶市場(chǎng)不斷受到擠壓的情況下，香飄飄食品董事長(zhǎng)蔣建琪調(diào)整了戰(zhàn)略，放棄多元化嘗試而專注于自身強(qiáng)項(xiàng)——杯裝奶茶。

單一產(chǎn)品戰(zhàn)略并非不成功，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2014年的杯裝茶粉市場(chǎng)，香飄飄的份額從2012年的50%上升至56%。

不過(guò)也正因如此，其風(fēng)險(xiǎn)也隨之變大。香飄飄在招股書(shū)中也明確提到，“公司主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補(bǔ)充體力的休閑飲品，受到了消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。而夏季該類產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過(guò)程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季。鑒于杯裝奶茶產(chǎn)品淡季接近6個(gè)月時(shí)間，公司在安排市場(chǎng)營(yíng)銷投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。”

產(chǎn)能瓶頸凸顯旺季超負(fù)荷淡季被閑置

正是因?yàn)榧竟?jié)性突出，香飄飄的生產(chǎn)線也面臨著旺季超負(fù)荷生產(chǎn)、淡季產(chǎn)能閑置的難題。招股書(shū)顯示，2012年，公司主要產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率為102.77%，而2013年、2014年分別為88.22%、86.90%。

12月11日，香飄飄方面在發(fā)給長(zhǎng)江商報(bào)記者的回復(fù)中提到，“報(bào)告期內(nèi)，公司產(chǎn)銷率保持在接近100%的水平，2015年1-6月公司產(chǎn)銷率達(dá)到107.18%。因此在公司每年的銷售旺季，各生產(chǎn)基地均超負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過(guò)100%，產(chǎn)能瓶頸凸顯。”

而要解決這個(gè)難題，香飄飄給出的答案是，再建一條生產(chǎn)線，而這條生產(chǎn)線的產(chǎn)能，與香飄飄現(xiàn)有產(chǎn)能相當(dāng)。

2014年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入為20.93億元，凈利潤(rùn)1.85億元，主要產(chǎn)品的產(chǎn)能為15.40萬(wàn)噸。招股書(shū)顯示，其集資金投資項(xiàng)目“年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”總投資額4.88億元，項(xiàng)目建設(shè)完成并達(dá)產(chǎn)后年?duì)I業(yè)收入26.83億元，年新增利潤(rùn)總額2.46億元，年新增凈利潤(rùn)1.85億元。

為何不能從平衡淡旺季產(chǎn)能上下功夫，而要再造一條相當(dāng)于現(xiàn)有產(chǎn)能一倍的生產(chǎn)線？香飄飄方面的回復(fù)是，“公司對(duì)產(chǎn)品的貨齡及新鮮度管理有嚴(yán)格的要求，為了將新鮮的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，公司實(shí)行‘以銷定產(chǎn)’的生產(chǎn)模式。按照實(shí)際訂單調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，以便盡量提高存貨周轉(zhuǎn)效率。”

為緩解運(yùn)營(yíng)壓力擬投產(chǎn)液體奶茶

除了繼續(xù)擴(kuò)大杯裝奶茶產(chǎn)能，香飄飄還欲進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”達(dá)產(chǎn)后，年?duì)I業(yè)收入為16.24億元，年新增利潤(rùn)總額1.755億元，年新增凈利潤(rùn)1.31億元。

而液體奶茶市場(chǎng)早有人捷足先登。從2007年起，麒麟控股株式會(huì)社、娃哈哈，以及迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)瓶裝奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一阿薩姆奶茶等各大飲料巨頭的陸續(xù)進(jìn)入和大規(guī)模市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，目前國(guó)內(nèi)瓶裝奶茶市場(chǎng)主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等。

如今瓶裝奶茶市場(chǎng)已趨于成熟。香飄飄此時(shí)殺入市場(chǎng)，如何競(jìng)爭(zhēng)？

“公司擬投產(chǎn)液體奶茶產(chǎn)品將與目前市場(chǎng)上現(xiàn)有液體奶茶產(chǎn)品在口感、包裝等方面進(jìn)行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)渠道，同時(shí)依靠公司現(xiàn)有的品牌影響力及消費(fèi)者對(duì)于‘香飄飄’品牌作為‘奶茶專家’定位的認(rèn)可，在液體奶茶消費(fèi)理念漸趨成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，順應(yīng)行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，打造驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。”香飄飄方面在給長(zhǎng)江商報(bào)記者的回復(fù)中表示。

開(kāi)發(fā)液體奶茶產(chǎn)品的重要原因之一，正是出于彌補(bǔ)季節(jié)性問(wèn)題和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一問(wèn)題的考慮。香飄飄認(rèn)為，“項(xiàng)目擬投產(chǎn)的液體奶茶產(chǎn)品亦呈現(xiàn)出一定淡旺季特征，每年夏秋兩季為液體奶茶銷售旺季，冬春兩季為其相對(duì)意義上的銷售淡季，但其淡旺季特征相對(duì)于杯裝奶茶產(chǎn)品顯著性較弱，因此液體奶茶產(chǎn)品的投產(chǎn)將有利于豐富公司產(chǎn)品體系，并在很大程度上與杯裝奶茶產(chǎn)品在淡旺季特征上形成互補(bǔ)，有利于公司品牌及運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，緩解公司運(yùn)營(yíng)壓力。”

對(duì)于香飄飄此舉，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬12月11日接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，香飄飄之所以在杯裝奶茶市場(chǎng)領(lǐng)先的情況下還要做瓶裝奶茶，其一是因?yàn)榇蠹叶颊f(shuō)香飄飄的產(chǎn)品比較單一，“所以評(píng)估來(lái)評(píng)估去，覺(jué)得只有用瓶裝奶茶進(jìn)行一個(gè)延伸，是它發(fā)展整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)的一種方法，也是風(fēng)險(xiǎn)最低的一種方法。”

“另外，如果在招股的時(shí)候沒(méi)有一些新的內(nèi)容放進(jìn)去的話，招股能否成功也是很大的問(wèn)題。”朱丹蓬還提到。

上述兩個(gè)項(xiàng)目完成后，香飄飄每年合計(jì)新增固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用5557萬(wàn)元。如果募集資金投資項(xiàng)目的預(yù)期收益不能實(shí)現(xiàn)，這筆折舊費(fèi)用將導(dǎo)致香飄飄利潤(rùn)下滑。同時(shí)，隨著產(chǎn)能擴(kuò)張、募集資金投資項(xiàng)目的投產(chǎn)，香飄飄的經(jīng)營(yíng)規(guī)模將大幅擴(kuò)張，由此將帶來(lái)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。如遇因市場(chǎng)需求不可預(yù)測(cè)的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化等原因而導(dǎo)致的產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)，公司組織結(jié)構(gòu)和管理體系也將更為復(fù)雜。

廣告費(fèi)“豪氣”研發(fā)費(fèi)“寒酸”

多年來(lái)，香飄飄在廣告上的投入一直較大。招股書(shū)顯示，香飄飄的廣告費(fèi)集中在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視臺(tái)及優(yōu)酷等媒體投放的廣告。2012年、2013年、2014年、2015年6月的廣告費(fèi)金額分別為3.17億元、2.98億元、3.33億元和3129萬(wàn)元。

與之相對(duì)的，則是略顯寒酸的研發(fā)費(fèi)用。

2012年至2014年，以及2015年1-6月，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1477萬(wàn)元、243萬(wàn)元，分別占營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。然而對(duì)比2014年3.33億元的廣告投入，研發(fā)費(fèi)還不到其4.5%。

“良好的品牌形象對(duì)于快消品的銷售至關(guān)重要。報(bào)告期內(nèi)公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過(guò)投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷商提供了強(qiáng)大的銷售宣傳支持。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，公司的各期利潤(rùn)總額、歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。”香飄飄在給長(zhǎng)江商報(bào)記者的回復(fù)中解釋高額投放廣告的原因。

對(duì)于研發(fā)費(fèi)用，香飄飄則表示，“一方面，公司研發(fā)支出總額逐年增長(zhǎng)。其中2014年研發(fā)支出費(fèi)用達(dá)到1477.14萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)280.29%，主要包括對(duì)外合作產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用；另一方面，研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例也逐年上升，由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%。”

“不止是香飄飄，目前國(guó)內(nèi)所有的這種企業(yè)，在研發(fā)方面都缺少幾樣?xùn)|西。”朱丹蓬認(rèn)為，首先是缺少耐心；第二是“匠心”；第三是資金和人才，“很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都以追隨、仿冒、引進(jìn)，或者聯(lián)營(yíng)、合資等方式來(lái)獲取比較高端的研發(fā)配方等技術(shù)層面的東西。就目前而言，重營(yíng)銷、輕研發(fā)的現(xiàn)象是非常突出的。”