正牌赫拉入華遭遇“商標(biāo)劫” 在華傳播力度或下降

寧德網(wǎng)

北京商報消息 近日，韓國第一大化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋旗下知名品牌Hera在北京開出首家專柜，宣布正式進(jìn)入中國市場。隨著Hera正式入華，愛茉莉太平洋在中國的品牌布局也順勢擴(kuò)大。但值得注意的是，Hera在中國并不能以“赫拉”這個中國消費者已熟知的名稱進(jìn)行銷售。因“赫拉”中文名稱已經(jīng)遭到搶注，“Hera”不得不改名為“赫妍”。中文名稱的改變也引起了業(yè)內(nèi)對于Hera入華后傳播力度下降的擔(dān)憂。

據(jù)了解，在進(jìn)入中國市場之前，Hera就已經(jīng)在中國市場頗受網(wǎng)紅和美妝博主的青睞，音譯的中文名稱“赫拉”也在中國年輕消費者中擁有廣泛的知名度。但這一中文名稱卻在正式注冊時遭遇了“卡位”。

與“Hera”形成沖突的是立白集團(tuán)旗下的“Hola”。據(jù)了解，早在2009年，立白集團(tuán)旗下廣州澳希亞實業(yè)有限公司就收購了名為“Hola”的澳洲護(hù)膚品品牌。在Hola品牌進(jìn)入中國之前，澳希亞公司就已經(jīng)在中國商標(biāo)局申請“赫拉”中文商標(biāo)的注冊，并于同年8月完成注冊。目前，澳希亞旗下的赫拉Hola品牌已注冊了第三大類產(chǎn)品，包括洗護(hù)、潔面卸妝、護(hù)膚等，這也就意味著同屬化妝品類的Hera進(jìn)入中國后必須對中文名稱進(jìn)行重新命名，即現(xiàn)在的“赫妍”。

對此，日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，由于愛茉莉太平洋的“赫拉”已經(jīng)在中國消費者心里形成了較高的辨識度，“Hera”在進(jìn)入中國市場后定名為“赫妍”，加大了品牌在中國市場深度傳播的教育成本，對于中國消費市場的打開造成了一定的壓力。

實際上，在中國商標(biāo)注冊上滯后的外國品牌遠(yuǎn)不止“Hera”一家。出于對品牌意識的疏忽，一些國外化妝品入華后頻遭商標(biāo)被搶注的尷尬。

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，韓國彩妝品牌3CE，美國防曬品牌Coppertone確美同、護(hù)膚品牌KIEHL'S科顏氏，在品牌LOGO或中文名稱上均遭到了國內(nèi)品牌的搶注。其中，3CE的英文商標(biāo)在2012年就已經(jīng)被中國的化妝品公司搶注。無奈之下，韓國3CE只得棄用原來的LOGO，而申請了全新的3CE三角形LOGO。但即便如此，新LOGO仍然有人“模仿”。而Coppertone確美同此前被消費者認(rèn)同的“水寶寶”中文名稱、KIEHL'S科顏氏此前的慣用名“契爾氏”，也均被中國的化妝品企業(yè)搶先一步納入囊中。

對此，趙向暉認(rèn)為，很多韓國化妝品品牌對于自身商標(biāo)的保護(hù)意識沒有中國品牌那么強(qiáng)烈，特別是一些小眾品牌，由于此前并沒有全球化戰(zhàn)略，往往是在被中國消費者熟知后才進(jìn)行中文商標(biāo)注冊，這一點與中國企業(yè)在商標(biāo)注冊上的流程恰恰相反。由于搶注商標(biāo)的中國企業(yè)多以日化產(chǎn)品作為主要的生產(chǎn)品類，這在無形中與被搶注商標(biāo)的外資品牌形成了概念混淆，也嚴(yán)重影響了消費者的判斷。