“冰淇淋元年”資本大涌入 品牌難培育

這個(gè)夏天，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)迎來(lái)集體爆發(fā)。除中街1946、鐘薛高、田牧、橙色星球等網(wǎng)紅外，便利店等線下渠道也誕生了奧雪“雙黃蛋”等爆款；在伊利、光明等傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”之際，烘焙、涼茶、口香糖等企業(yè)也借勢(shì)搞起了跨界營(yíng)銷(xiāo)……一時(shí)間冰淇淋市場(chǎng)銷(xiāo)量迅速翻漲，業(yè)內(nèi)甚至將2019年定義為“中國(guó)冰淇淋元年”。

市場(chǎng)熱度背后，是冰淇淋行業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及營(yíng)銷(xiāo)方式上的全面升級(jí)，不僅打破了國(guó)產(chǎn)雪糕“1塊錢(qián)”的低廉印象，還吸引到資本關(guān)注，做大了整個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子。盡管如此，多數(shù)網(wǎng)紅冰淇淋難以長(zhǎng)紅，只知品類(lèi)而不認(rèn)品牌的問(wèn)題依然突出。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)熱度還將至少持續(xù)5年，而品牌才是企業(yè)最終得以勝出的關(guān)鍵。

“中國(guó)冰淇淋元年”誕生

“鐘薛高”創(chuàng)始人林盛在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)，將2019年定義為“中國(guó)冰淇淋元年”。從數(shù)據(jù)上看，2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家。“鐘薛高”在今年6月里，4天銷(xiāo)售額就已追平去年全年業(yè)績(jī)，并在天貓618當(dāng)天全品類(lèi)增速中位列第二。

伴隨冷鏈倉(cāng)配覆蓋到更多地區(qū)，山東、湖北、福建、四川、湖南、河南等非傳統(tǒng)冰淇淋消費(fèi)大省也在今年取得市場(chǎng)突破。天貓數(shù)據(jù)顯示，這些地區(qū)今年6月的雪糕銷(xiāo)量是去年同期的2倍；上海居民6、7月消費(fèi)雪糕超過(guò)31萬(wàn)只，全部壘起來(lái)的高度超過(guò)4000米。

除線上品牌持續(xù)大熱外，傳統(tǒng)冰淇淋品牌也在紛紛觸網(wǎng)。光明冷飲開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，伊利也在線下線上同時(shí)推出了高端產(chǎn)品“須盡歡”。而烘焙、涼茶、口香糖等各路商家也在借力冰淇淋市場(chǎng)熱度玩起跨界，如好利來(lái)的半熟芝士冰淇淋、億滋炫邁推出冰淇淋口味口香糖、王老吉攜手宜賓米奇推出涼茶冰棍，就連圓明園也推出荷花冰淇淋而被網(wǎng)友熱議。

在林盛看來(lái)，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)在2019年發(fā)生了井噴式的變化，但在5年前，整個(gè)行業(yè)留給他的印象還是年輕消費(fèi)群體越離越遠(yuǎn)，“他們寧可去甜品店花幾十塊錢(qián)坐一會(huì)兒，也不愿意花1塊錢(qián)去街邊買(mǎi)個(gè)冰棍兒。不是冰淇淋沒(méi)有市場(chǎng)，而是他們不再喜歡那些傳統(tǒng)產(chǎn)品。”

市場(chǎng)自2016年開(kāi)始轉(zhuǎn)變。“東北雪糕四大天王”中的馬迭爾、東北大板及中街副品牌“1946”先后觸網(wǎng)，在口味、價(jià)格、渠道及營(yíng)銷(xiāo)方式上打破了國(guó)產(chǎn)雪糕“1塊錢(qián)”的低廉印象。隨后，鐘薛高、田牧、橙色星球等網(wǎng)紅冰淇淋紛紛崛起，產(chǎn)品單支售價(jià)甚至超過(guò)了雀巢、和路雪、夢(mèng)龍等外資品牌。無(wú)論市場(chǎng)、資本、消費(fèi)者還是調(diào)研機(jī)構(gòu)，都關(guān)注到這一細(xì)分行業(yè)正在發(fā)生的變革。

資本介入優(yōu)化供應(yīng)鏈

林盛認(rèn)為，冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇成為家庭“零食籃子”的一部分，高品質(zhì)帶來(lái)的高溢價(jià)也給渠道留出了更大的毛利空間，推動(dòng)渠道在市場(chǎng)中起到“把關(guān)人”的作用，如今在上海已很難買(mǎi)到3塊錢(qián)以下的產(chǎn)品。“這背后的邏輯是，鐘薛高等網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的上限，雙黃蛋等線下品牌抬高了市場(chǎng)下限”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在升級(jí)，市場(chǎng)蛋糕被做大，無(wú)論線上線下品牌都在增長(zhǎng)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到403億元，較2016年增長(zhǎng)3.33%，預(yù)測(cè)2018年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元。而按照龍品錫中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)研究中心的統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量已達(dá)到1239.37億元。

產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的背后，自然少不了資本推動(dòng)。2016年，三元股份作價(jià)13.05億元收購(gòu)“八喜”冰淇淋品牌方北京艾萊發(fā)喜食品有限公司，目前已成為其最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。2018年12月，光明乳業(yè)宣布擬1.43億元收購(gòu)上海益民食品一廠有限公司100%股權(quán)。目前在電商平臺(tái)，光明冷飲已實(shí)現(xiàn)江浙滬皖地區(qū)的冷鏈配送，未來(lái)還有意發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。

而在新品牌的打造上，資本也在積極介入。在與中街1946的咨詢協(xié)議期滿后，林盛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)于2018年初創(chuàng)建了鐘薛高食品（上海）有限公司，并在天使輪拿到了嘉興真格、上海峰瑞、杭州經(jīng)天緯地的投資。7個(gè)月后，鐘薛高又在PRE-A輪獲得了天圖投資等機(jī)構(gòu)的青睞，并創(chuàng)下當(dāng)年國(guó)內(nèi)食品行業(yè)最大融資紀(jì)錄。據(jù)林盛透露，鐘薛高A輪融資已接近尾聲。

天眼查統(tǒng)計(jì)顯示，目前國(guó)內(nèi)拿到機(jī)構(gòu)融資的冰淇淋品牌至少有17家，其中鮮果叢林、TopCream、nobibi、綺妙、Vivi Dolce、Petit Pree、冰天美帝、馬里奧斯均拿到了天使輪融資，鐘薛高、冷戀、ICE機(jī)摩人、可米酷等品牌也已進(jìn)入A輪融資階段。

林盛認(rèn)為，傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)毛利不高，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，也就沒(méi)錢(qián)去做品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)化，資本介入則恰好可以解決這些問(wèn)題。不過(guò)，除非企業(yè)有持續(xù)打造爆品的能力，否則做傳統(tǒng)渠道推動(dòng)型的產(chǎn)品很難被投資人看好，這也是為何一些網(wǎng)紅品牌在拿到融資后很快死掉的原因。

品牌植入率依然較低

盡管在資本、渠道等各方驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)迎來(lái)了久違的春天，但多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品難以長(zhǎng)紅。

2018年，由江西天凱樂(lè)食品有限公司生產(chǎn)的“椰子灰”冰淇淋進(jìn)入1800多家全家便利店，吸引年輕人紛紛到店“打卡”。然而時(shí)隔一年后，渠道上不僅涌現(xiàn)出各式品牌的“椰子灰”，其網(wǎng)紅頭銜還被“雙黃蛋”取代。

與此同時(shí)，一些網(wǎng)紅冰淇淋在食品安全問(wèn)題上也引來(lái)不少爭(zhēng)議。2018年7月，美國(guó)紐約衛(wèi)生部門(mén)全面禁售添加活性炭的“黑色食品”，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者聯(lián)想到“椰子灰”的安全性。2019年6月，1批次在溫州一家副食品店銷(xiāo)售的、標(biāo)稱(chēng)營(yíng)口奧雪冷藏儲(chǔ)運(yùn)食品有限公司生產(chǎn)的奧雪雙黃蛋雪糕被檢出菌落總數(shù)、大腸菌群不合格，進(jìn)而引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)零售終端冷鏈問(wèn)題的關(guān)注。

據(jù)光明乳業(yè)提供的數(shù)據(jù)，目前冷飲市場(chǎng)的新品迭代率已達(dá)到50%，每年死掉大批新品在業(yè)內(nèi)早已不是新鮮事?！吨袊?guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威對(duì)此表示，冰淇淋行業(yè)門(mén)檻不高，產(chǎn)品模仿起來(lái)很快，“現(xiàn)在的問(wèn)題是有網(wǎng)紅品類(lèi)，但品牌的植入率依然較低，而最終勝出還是要靠品牌”。

對(duì)于如何保持住“鐘薛高”的品牌熱度，林盛的策略是在產(chǎn)品數(shù)量上保持克制，計(jì)劃未來(lái)SKU不超過(guò)15個(gè)，此外還要在品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)上持續(xù)投入。他拿外資品牌舉例說(shuō)，“和路雪不斷在現(xiàn)有產(chǎn)品上做加法，沉淀品牌印象，這么多年過(guò)去，全國(guó)賣(mài)得最好的蛋筒冰淇淋依然是它的‘可愛(ài)多’。”

林盛預(yù)計(jì)，冰淇淋市場(chǎng)熱度還將至少維持5年時(shí)間。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)出四大趨勢(shì)，即從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)，從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)，從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)。“冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)到了全國(guó)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)并存時(shí)期。隨著外資巨頭對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的滲透不斷，冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已然發(fā)生裂變，從小品牌紛爭(zhēng)一躍之間變成大品牌抗衡，行業(yè)門(mén)檻將迅速提高。”