星巴克欲靠漲價挽救業(yè)績 消費者或不買賬

2018年，對于星巴克來說，正在遭受“中年危機(jī)”。

一方面，陪伴星巴克幾十年的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨離場，給星巴克的未來增添了不少不確定因素；另一方面，近一年來，星巴克的業(yè)績表現(xiàn)一般，公司正在遭受全新的挑戰(zhàn)。

為挽救業(yè)績下滑，星巴克在做外賣的同時，也玩起了漲價之舉。

用漲價減緩業(yè)績壓力

11月6日起，星巴克中國正式宣布，對部分飲品的價格實現(xiàn)小幅度上調(diào)。具體來看，上調(diào)價格的飲品包括手工調(diào)制的濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等產(chǎn)品，集體上調(diào)的價格為1元。

對此，《證券日報》記者在近日走訪北三環(huán)環(huán)球貿(mào)易中心星巴克時發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的咖啡價格已上調(diào)，例如中杯拿鐵咖啡已經(jīng)從28元漲價至29元、大杯的美式咖啡從27元漲至28元。與此同時，記者也發(fā)現(xiàn)，門店所售賣的咖啡豆、咖啡杯等產(chǎn)品并不在漲價的范疇內(nèi)。

此次星巴克漲價涉及的范圍包括了國內(nèi)全部的線下門店以及正在全國擴(kuò)張的外賣服務(wù)星轉(zhuǎn)送。

不過，值得注意的是，星巴克漲價并不常見，上一次的漲價追溯至2016年。根據(jù)彼時媒體的報道，當(dāng)年6月16日，星巴克中國內(nèi)地門店的部分飲品將漲價1元至2元，除了馥芮白、冷萃和手沖，濃縮咖啡、新鮮調(diào)制咖啡、星冰樂以及冰搖茶都在漲價之內(nèi)。當(dāng)時，星巴克官方對于漲價的回應(yīng)是，調(diào)價是基于運營成本和市場評估，租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng)新等方面。而這次的漲價，星巴克官方的回應(yīng)理由也與兩年半之前有所雷同。

星巴克中國官方表示，公司在中國的定價策略是長期的，此次漲價與上次時隔了兩年半，是在對租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng)新等各個方面進(jìn)行評估和綜合考量后制定的。

星巴克稱，公司始終致力于在中國的長期耕耘與投入，星巴克在中國的定價策略是長期的。一直在盡最大努力將各種本地營運成本和市場浮動所帶來的影響降至最低，以不妥協(xié)的態(tài)度致力于尋求兩者之間的平衡。

除了小幅度的漲價之外，此次星巴克中國還調(diào)整了會員的權(quán)益。據(jù)星巴克官方網(wǎng)站消息顯示，全新星享俱樂部將于2018年12月5日上線。從全新的會員制度來看，會員的權(quán)益有了一定的縮水。其中被廣大星巴克粉絲所吐槽的，就是此前其金卡會員“買10贈1”的優(yōu)惠，在新的制度中則消失的無影無蹤。

不過，有業(yè)內(nèi)人士則指出，星巴克中國漲價的背后，其實與今年的業(yè)績不無關(guān)系。

而在中國市場漲價前，星巴克在美國市場在今年2月份則率先實現(xiàn)了漲價，而漲價也帶來了星巴克業(yè)績的回暖。

11月1日，星巴克公布了第四季度的財報。從其公布的第四季度財來看，星巴克的業(yè)績表現(xiàn)有回暖的跡象。業(yè)績報告顯示，星巴克第四季度營收為63億美元，比去年同期的57億美元增長10.6%，也超過此前預(yù)期的62.7億美元。與此同時，星巴克在美國的同店銷售增長了4%，超過市場預(yù)期的2%至3%。

對于星巴克同店銷售增長的原因，有業(yè)內(nèi)人士表示，主要系此前星巴克將產(chǎn)品的平均價格上調(diào)5%所致。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《證券日報》記者采訪時表示：“對于星巴克漲價，需要從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端去看，這是一把雙刃劍，漲價是可以幫助星巴克在短時間內(nèi)業(yè)績、股價、利潤的改善，但從長遠(yuǎn)來說，對星巴克粉絲而言，造成了很大的傷害。

咖啡新秀崛起搶食

與美國市場相似，星巴克最新一季度的財報中，中國市場也出現(xiàn)了回暖的跡象。星巴克最新財報顯示，作為星巴克的第二大市場，星巴克在中國市場的同店銷售額增長了1%，這與第三季度的下降2%相比，已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。

業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，星巴克此次的同店銷售額增長，與開啟外賣業(yè)務(wù)有很大關(guān)系。

當(dāng)前的中國咖啡市場的格局在不斷變化，新銳咖啡企業(yè)瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的出現(xiàn)，蠶食了中國的咖啡市場，對星巴克則產(chǎn)生了強(qiáng)有力的沖擊，在這樣的背景下，一向以“格調(diào)”著稱、強(qiáng)調(diào)用戶第三空間的星巴克宣布與餓了么聯(lián)手，開啟“星專送”。

而反觀中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場，曾經(jīng)豪言將星巴克視作競爭對手、以咖啡外送起家、發(fā)展迅速的瑞幸咖啡，目前的融資、上市傳聞?wù)萦摇?/p>

據(jù)記者了解，瑞幸咖啡于今年1月份正式投入運行，至今還不到一年。截至今年7月份，瑞幸咖啡完成了2億美元的A輪融資，估值達(dá)到10億美元。

與此同時，還有媒體稱瑞幸咖啡已經(jīng)就海外IPO與投行展開了初步磋商，未來上市的地點在中國香港或者紐約。

瑞幸咖啡雖然對于融資額及上市一事不予置評，但這些傳聞的背后，是瑞幸瘋狂擴(kuò)張的藍(lán)圖。

瑞幸咖啡最新的推送顯示，截至目前，瑞幸在全國21個城市的門店數(shù)量已經(jīng)超過了1500家。距離瑞幸咖啡瑞2018年年底將門店數(shù)量擴(kuò)充至2000家的目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)。

面對競品的快速擴(kuò)張，星巴克也在謀求加大中國市場的開店速度。

近日，星巴克國際集團(tuán)渠道開發(fā)和全球咖啡、茶葉部門總裁約翰·卡爾弗在業(yè)績會上稱，報告期內(nèi)中國市場大部分增長都是由新店推動的，所以星巴克將把重心放在中國的開店速度。

一邊是咖啡新秀的崛起擠壓，一邊是靠漲價來挽救業(yè)績下滑。星巴克面臨消費者的流失也是不爭的實施。

對此，《證券日報》旗下上市公司食品頭條公眾號進(jìn)行了為期一周的消費者調(diào)研：選擇品類是瑞幸咖啡和星巴克咖啡，從調(diào)研結(jié)果來看，選擇瑞幸咖啡的消費者占據(jù)總數(shù)據(jù)的36%，而選擇星巴克咖啡的比重則是35%。

從數(shù)據(jù)可見，選擇瑞幸咖啡的消費者略高于選擇星巴克咖啡，因此，漲價對于消費者而言還是比較敏感的。

另外，據(jù)《證券日報》記者了解，隨著瑞幸咖啡門店的擴(kuò)大，原來消費星巴克咖啡的消費者開始選擇了瑞幸咖啡。

對于星巴克未來的發(fā)展，在朱丹蓬看來，還是持樂觀態(tài)度。

“在中國咖啡的市場及消費人群不斷爆發(fā)、暴增的節(jié)點來講，星巴克作為老牌品牌，有它的文化優(yōu)勢去支撐每一家門店的發(fā)展。但是，在樂觀之余，星巴克的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈以及外賣臉，包括門店的服務(wù)人員的素質(zhì)，一定要有大的改進(jìn)和完善，否則，星巴克也是會遭遇更大的危機(jī)。”